3 greb i udtrykket »kun til dig«
Det samme tilbud kan præsenteres på 2 måder. »Et tilbud til alle kunder« - og du vurderer vilkårene. »Jeg har lagt den til side til dig« - og du vurderer allerede relationen. I det andet tilfælde ændrer spørgsmålet sig: ikke »er det en god handel?«, men »er det uhøfligt ikke at svare?«.
Der er 3 greb her. Knaphed: Det, der er lidt af, virker mere værdifuldt - i et forsøg fra 1975 vurderede folk de samme småkager højere, når de tog dem fra et glas med 2 i stedet for 10. Personlig henvendelse: Ordet »dig« flytter samtalen fra »sammenlign muligheder« til »svar et menneske«. En tjeneste: Hvis der er gjort en undtagelse for din skyld, opstår der en følelse af forpligtelse, og du får lyst til at gengælde den.
Jo flere greb der er i samme sætning, desto mindre plads er der til spørgsmålet »har jeg overhovedet brug for det?«. Sælgeren behøver heller ikke at lyve: Det kan faktisk være den sidste plads. Men du kan ikke tjekke det, og du skal beslutte dig nu - det er det, hele effekten bygger på.
Hvorfor tekst skrevet til alle føles, som om den handler om dig
I 1948 gav psykologen Bertram Forer studerende »resultater fra en personlighedstest«. Alle fik den samme tekst, sammensat af avisastrologi: »du kan være for hård ved dig selv«, »det er vigtigt for dig, at andre værdsætter dig«. I gennemsnit vurderede de studerende beskrivelsens præcision til 4,3 ud af 5.
En personlighedsbeskrivelse skrevet til alle: præcision 4,3 ud af 5
Det er genkendelsen, der virker: Jo mere upræcis beskrivelsen er, desto lettere er det at finde sig selv i den. En mail med »vi har udvalgt dette specielt til dig« fungerer på samme måde - tilstrækkelig generel til at passe på alle og tilstrækkelig personlig til, at du kan se dig selv i den. Ingen har udvalgt noget. Det har du gjort.
Effekten er dog ikke sikker. Så snart knapheden ser iscenesat ud - tælleren nulstilles hver morgen, »sidste pladser« står der i månedsvis - begynder udtrykket at virke mod sælgeren: Tilliden falder sammen med lysten. Og i forsøg varierer effektens styrke mærkbart fra produkt til produkt og afhængigt af, om personen overhovedet tror på knapheden. Selve mekanismerne - både knaphed og personlig henvendelse - er pålideligt bekræftet i forsøg, men det er deres styrke ikke: Ingen kan på forhånd sige, hvor godt en bestemt mail vil virke.
Læs resten i Miqo-appen
1 minut mere, og til sidst en quiz. Find den under »Psykologi → Manipulation«
Ret telefonens kamera mod koden for at åbne App Store eller Google Play.
Kilder
- Worchel, Lee & Adewole, 1975 - forsøg med småkager i et glas
- Forer, 1948 - vurderinger af en »personlig« beskrivelse, gennemsnitlig præcision 4,26 ud af 5
- oversigter over knaphedseffekten i reklamer viser betydelig variation i styrken