Tre leve nella frase «solo per te»
La stessa offerta si può presentare in due modi. «Promozione per tutti i clienti» e valuti le condizioni. «L'ho tenuta da parte per te» e stai già valutando il rapporto. Nel secondo caso, la domanda cambia: non «conviene?», ma «come faccio a non rispondere?».
Le leve sono tre. Scarsità: ciò che è poco disponibile sembra più prezioso: in un esperimento del 1975, le persone valutavano gli stessi biscotti più positivamente quando li prendevano da un barattolo che ne conteneva due invece di dieci. Rivolgersi personalmente: la parola «te» sposta la conversazione da «confrontare le opzioni» a «rispondere a una persona». Un favore: se per te è stata fatta un'eccezione, nasce un senso di obbligo e ti viene voglia di ricambiarlo.
Più leve ci sono in una frase, meno spazio resta per la domanda «mi serve davvero?». Il venditore potrebbe anche non mentire: potrebbe essere davvero l'ultimo posto. Ma tu non puoi verificarlo e devi decidere subito: è su questo margine che si regge tutto.
Perché un testo scritto per tutti sembra parlare proprio di te
Nel 1948 lo psicologo Bertram Forer consegnò agli studenti i «risultati di un test della personalità». Il testo era uguale per tutti, costruito a partire dall'astrologia dei giornali: «a volte si è troppo severi con se stessi», «è importante essere apprezzati». In media, gli studenti valutarono l'accuratezza della descrizione 4,3 su 5.
Descrizione della personalità scritta per tutti: accuratezza 4,3 su 5
Funziona il riconoscimento: più vaga è la descrizione, più è facile ritrovarcisi. Anche un messaggio che dice «abbiamo scelto questo apposta per te» funziona così: è abbastanza generico da adattarsi a chiunque e abbastanza personale da permetterti di riconoscerti. Non ha scelto niente nessuno. Sei tu che ti ci sei riconosciuto.
L'effetto, però, non è infallibile. Non appena la scarsità sembra costruita, il contatore si azzera ogni mattina e gli «ultimi posti» restano disponibili per mesi, la frase comincia a funzionare contro il venditore: la fiducia cala insieme al desiderio. E negli esperimenti, la forza dell'effetto varia notevolmente da un prodotto all'altro e a seconda che una persona creda o meno alla scarsità. I meccanismi in sé, sia la scarsità sia il rivolgersi personalmente, sono confermati in modo affidabile dagli esperimenti, ma non lo è la loro forza: nessuno può dire in anticipo quanto funzionerà una determinata email.
Finisci di leggere nell'app Miqo
Ancora 1 minuto, poi un quiz alla fine. Lo trovi in «Psicologia → Manipolazione»
Inquadra il codice con la fotocamera del telefono per aprire App Store o Google Play.
Fonti
- Worchel, Lee & Adewole, 1975 - esperimento del barattolo di biscotti
- Forer, 1948 - valutazione di una descrizione «personale», accuratezza media 4,26 su 5
- le revisioni sull'effetto della scarsità nella pubblicità mostrano una notevole variabilità nella sua intensità