Tre hävstänger i frasen ”bara för dig”
Samma erbjudande kan presenteras på två sätt. ”Kampanj för alla kunder” - och du väger villkoren mot varandra. ”Jag höll undan det här åt dig” - och plötsligt väger du redan relationen. I det andra fallet förändras frågan: inte ”är det här ett bra erbjudande?” utan ”går det att låta bli att svara?”.
Här finns tre hävstänger. Knapphet: sådant det finns lite av verkar mer värdefullt - i ett experiment från 1975 värderade människor samma kakor högre när de tog dem ur en burk med två i stället för tio. Personligt tilltal: ordet ”dig” flyttar samtalet från ”jämföra alternativ” till ”svara en person”. En tjänst: om någon gjorde ett undantag för din skull uppstår en känsla av skyldighet, och du vill återgälda den.
Ju fler hävstänger en fras innehåller, desto mindre utrymme blir det för frågan ”behöver jag ens det här?”. Säljaren kanske inte ens ljuger: det kan faktiskt vara den sista platsen. Men du kan inte kontrollera det, och du måste bestämma dig nu - det är i det glappet allt hänger.
Varför en text skriven för alla känns som om den handlar om dig
År 1948 gav psykologen Bertram Forer studenter ”resultat från ett personlighetstest”. Alla fick samma text, sammanställd från tidningshoroskop: ”du kan vara för hård mot dig själv”, ”det är viktigt för dig att bli uppskattad”. I genomsnitt bedömde studenterna beskrivningens träffsäkerhet till 4,3 av 5.
En personlighetsbeskrivning skriven för alla: träffsäkerhet 4,3 av 5
Det är igenkänningen som fungerar: ju vagare beskrivningen är, desto lättare blir det att hitta sig själv i den. Ett mejl som säger ”vi valde ut det här speciellt åt dig” fungerar på samma sätt - tillräckligt allmänt för att passa vem som helst, och tillräckligt personligt för att du ska fylla i dig själv. Ingen valde ut något. Det gjorde du.
Effekten är dock inte bergsäker. Så fort knappheten ser iscensatt ut - räknaren nollställs varje morgon, ”sista platserna” ligger kvar i månader - börjar frasen motverka säljaren: förtroendet sjunker tillsammans med köplusten. Och i experiment varierar effektens styrka märkbart från produkt till produkt och beroende på om en person över huvud taget tror på knappheten. Mekanismerna i sig - både knapphet och personligt tilltal - har stöd i experiment, men det har inte deras styrka: ingen kan på förhand säga hur väl ett visst mejl kommer att fungera.
Läs klart i Miqo-appen
1 minut kvar, sedan ett quiz i slutet. Du hittar den under ”Psykologi → Manipulation”
Rikta mobilkameran hit för att öppna App Store eller Google Play.
Källor
- Worchel, Lee & Adewole, 1975 - experiment med kakor i en burk
- Forer, 1948 - bedömningar av en ”personlig” beskrivning, genomsnittlig träffsäkerhet 4,26 av 5
- översikter av knapphetseffekten i reklam visar betydande variation i styrka