«Sadece sana özel» ifadesindeki 3 kaldıraç
Aynı teklif iki farklı şekilde sunulabilir. «Tüm müşterilere kampanya» dendiğinde koşulları değerlendirirsin. «Bunu senin için ayırdım» dendiğinde ise artık ilişkiyi değerlendirirsin. İkinci durumda soru değişir: «Bu avantajlı mı?» değil, «Yanıt vermemek ayıp olur mu?»
Burada 3 kaldıraç var. Kıtlık: Az bulunan şeyler daha değerli görünür - 1975'teki bir deneyde, insanlar aynı kurabiyeleri içinde 10 tane bulunan kavanozdan değil, 2 tane bulunan kavanozdan aldıklarında daha değerli buldu. Kişisel hitap: «Sana» kelimesi konuşmayı «seçenekleri karşılaştırma» modundan «birine yanıt verme» moduna geçirir. İyilik: Senin için bir istisna yapıldıysa bir borç hissi oluşur ve insan bu borcu kapatmak ister.
Tek bir ifadede ne kadar çok kaldıraç varsa «Buna gerçekten ihtiyacım var mı?» sorusuna o kadar az yer kalır. Üstelik satıcı yalan söylememiş de olabilir: gerçekten son yer olabilir. Ama bunu kontrol edemezsin ve şimdi karar vermen gerekir - bütün mesele bu boşlukta yatar.
Herkese yazılan bir metin neden sana yazılmış gibi gelir
Psikolog Bertram Forer, 1948'de öğrencilere «kişilik testi sonuçları» dağıttı. Herkese aynı metin verildi; metin gazete astrolojisinden derlenmişti: «Kendine karşı fazla katı olabilirsin», «İnsanların sana değer vermesi senin için önemli». Öğrenciler, açıklamanın doğruluğunu ortalama 5 üzerinden 4,3 olarak değerlendirdi.
Herkes için yazılmış bir kişilik açıklaması: doğruluk 5 üzerinden 4,3
İşe yarayan şey kendini tanımadır: Açıklama ne kadar muğlaksa, insanın kendini onda bulması o kadar kolaydır. «Bunu özellikle senin için seçtik» diyen bir e-posta da aynı şekilde işler - herkese uyacak kadar genel, senin kendini içine yerleştireceğin kadar kişiseldir. Kimse hiçbir şey seçmedi. Kendini içine yerleştiren sendin.
Ama bu etki kesin değildir. Kıtlık kurgulanmış gibi görünür görünmez - sayaç her sabah sıfırlanır, «son yerler» aylarca durur - ifade satıcının aleyhine işlemeye başlar: İstekle birlikte güven de düşer. Ayrıca deneylerde etkinin gücü üründen ürüne ve kişinin kıtlığa gerçekten inanıp inanmadığına bağlı olarak belirgin biçimde değişir. Mekanizmaların kendisi - hem kıtlık hem de kişisel hitap - deneylerle güvenilir biçimde doğrulanmıştır, ancak güçleri doğrulanmamıştır: belirli bir e-postanın ne kadar işe yarayacağını önceden kimse söyleyemez.
Devamını Miqo uygulamasında oku
1 dakika daha, sonunda da bir test. “Psikoloji → Manipülasyon” bölümünde bulabilirsin
App Store veya Google Play'i açmak için telefonunun kamerasını buraya tut.
Kaynaklar
- Worchel, Lee ve Adewole, 1975 - kavanozdaki kurabiyeler deneyi
- Forer, 1948 - «kişisel» açıklamanın değerlendirilmesi, ortalama doğruluk 5 üzerinden 4,26
- reklamlarda kıtlık etkisine ilişkin derlemeler, etkinin gücünde belirgin bir değişkenlik olduğunu gösteriyor