Tre virkemidler i uttrykket «bare for deg»
Det samme tilbudet kan presenteres på to måter. «Tilbud for alle kunder» - og du vurderer vilkårene. «Jeg holdt av dette til deg» - og du vurderer allerede forholdet. I det andre tilfellet endres spørsmålet: ikke «lønner dette seg», men «er det greit å ikke svare».
Her er det tre virkemidler. Knapphet: Det som finnes lite av, virker mer verdifullt - i et eksperiment fra 1975 vurderte folk de samme kjeksene høyere når de tok dem fra et glass med to i stedet for ti. Personlig henvendelse: Ordet «deg» flytter samtalen fra «sammenligne alternativer» til «svare en person». En tjeneste: Hvis noen har gjort et unntak for deg, oppstår en følelse av forpliktelse, og du får lyst til å gjengjelde den.
Jo flere virkemidler det er i én setning, desto mindre plass blir det til spørsmålet «trenger jeg egentlig dette». Selgeren trenger ikke engang å lyve: Det kan faktisk være den siste plassen. Men du kan ikke sjekke det, og du må bestemme deg nå - det er i dette spillerommet det hele avgjøres.
Hvorfor en tekst skrevet for alle føles som om den handler om deg
I 1948 ga psykologen Bertram Forer studenter «resultater fra en personlighetstest». Alle fikk den samme teksten, hentet fra avisastrologi: «du kan være for streng mot deg selv», «det er viktig for deg at andre setter pris på deg». I gjennomsnitt vurderte studentene beskrivelsen som 4,3 av 5 treffende.
En personlighetsbeskrivelse skrevet for alle: treff 4,3 av 5
Det er gjenkjennelsen som virker: Jo vagere beskrivelsen er, desto lettere er det å finne seg selv i den. En e-post som sier «vi valgte dette spesielt for deg», fungerer på samme måte - generell nok til å passe hvem som helst, personlig nok til at du finner deg selv i den. Ingen valgte ut noe. Det var du som fylte inn deg selv.
Effekten er likevel ikke idiotsikker. Så snart knappheten ser konstruert ut - telleren nullstilles hver morgen, «siste plasser» står der i månedsvis - begynner uttrykket å virke mot selgeren: Tilliten faller sammen med lysten. Og i eksperimenter varierer styrken på effekten merkbart fra produkt til produkt og etter hvorvidt personen i det hele tatt tror på knappheten. Selve mekanismene - både knapphet og personlig henvendelse - er pålitelig bekreftet gjennom eksperimenter, men styrken deres er ikke det: Ingen kan på forhånd si hvor godt en bestemt e-post vil virke.
Les resten i Miqo-appen
1 minutt igjen, og til slutt en quiz. Finn den under «Psykologi → Manipulasjon»
Rett mobilkameraet hit for å åpne App Store eller Google Play.
Kilder
- Worchel, Lee & Adewole, 1975 - eksperiment med kjeks i et glass
- Forer, 1948 - vurderinger av en «personlig» beskrivelse, gjennomsnittlig treff 4,26 av 5
- oversikter over knapphetseffekten i reklame viser betydelig variasjon i styrke