3 palancas en la frase «solo para ti»
Una misma oferta puede presentarse de 2 maneras. «Una promoción para todos los clientes» y tú evalúas las condiciones. «Te lo he reservado» y ya estás evaluando la relación. En el segundo caso, la pregunta cambia: no «¿es una buena oferta?», sino «¿queda mal no responder?».
Aquí hay 3 palancas. Escasez: lo que hay en poca cantidad parece más valioso; en un experimento de 1975, la gente valoró más las mismas galletas cuando las cogía de un tarro donde había 2 y no 10. Dirigirse a ti: la palabra «ti» lleva la conversación de «comparar opciones» a «responder a una persona». Un favor: si han hecho una excepción por ti, aparece una sensación de deuda, y apetece saldarla.
Cuantas más palancas hay en una frase, menos espacio queda para la pregunta «¿de verdad necesito esto?». Además, puede que la vendedora no haya mentido: quizá esa sea realmente la última plaza. Pero tú no puedes comprobarlo y tienes que decidir ahora; todo depende de ese margen.
Por qué un texto escrito para todo el mundo parece hablar de ti
En 1948, el psicólogo Bertram Forer entregó a unos estudiantes «los resultados de un test de personalidad». Todos recibieron el mismo texto, elaborado a partir de la astrología de los periódicos: «a veces se puede ser demasiado exigente consigo», «para ti es importante que te valoren». De media, los estudiantes valoraron la precisión de la descripción con un 4,3 sobre 5.
Descripción de personalidad escrita para todo el mundo: precisión de 4,3 sobre 5
Lo que funciona es el reconocimiento: cuanto más vaga sea la descripción, más fácil es encontrarte en ella. Un mensaje que dice «hemos elegido esto especialmente para ti» funciona igual: es lo bastante general para encajarle a cualquiera y lo bastante personal para que te proyectes en él. Nadie eligió nada. Te proyectaste tú.
Pero el efecto no es infalible. En cuanto la escasez parece artificial -el contador se reinicia cada mañana, las «últimas plazas» siguen ahí durante meses-, la frase empieza a jugar en contra de la vendedora: la confianza cae junto con las ganas. Además, en los experimentos, la fuerza del efecto varía notablemente de un producto a otro y según si la persona cree o no en la escasez. Los mecanismos en sí -tanto la escasez como dirigirse a la persona- están respaldados de forma fiable por los experimentos, pero no su fuerza: nadie puede decir de antemano hasta qué punto funcionará un mensaje concreto.
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Fuentes
- Worchel, Lee y Adewole, 1975: experimento del tarro de galletas
- Forer, 1948: valoración de una descripción «personal», precisión media de 4,26 sobre 5
- las revisiones del efecto de escasez en la publicidad muestran una variación considerable en su intensidad