3 leviers dans la phrase « juste pour toi »
Une même offre peut être présentée de 2 façons. « Une promotion pour tous les clients », et tu évalues les conditions. « Je t’ai mis ça de côté », et tu évalues déjà la relation. Dans le second cas, la question change : non pas « est-ce une bonne affaire ? », mais « est-ce que je peux décemment ne pas répondre ? ».
Il y a 3 leviers. La rareté : ce qui est peu disponible semble plus précieux. Dans une expérience menée en 1975, les participants ont davantage apprécié les mêmes biscuits lorsqu’ils les prenaient dans un bocal où il en restait 2 plutôt que 10. L’adresse personnelle : le mot « toi » fait passer la conversation du mode « comparer les options » au mode « répondre à quelqu’un ». La faveur : si une exception a été faite pour toi, tu ressens une dette, et tu as envie de t’en acquitter.
Plus une phrase contient de leviers, moins il reste de place pour la question « est-ce que j’en ai vraiment besoin ? ». Le vendeur n’a peut-être même pas menti : c’est peut-être vraiment la dernière place. Mais tu ne peux pas le vérifier et tu dois décider maintenant. C’est sur cet écart que tout repose.
Pourquoi un texte écrit pour tout le monde semble parler de toi
En 1948, le psychologue Bertram Forer a distribué à des étudiants des « résultats de test de personnalité ». Tout le monde a reçu le même texte, composé à partir de l’astrologie des journaux : « on est parfois trop dur avec soi-même », « il est important d’être apprécié ». En moyenne, les étudiants ont évalué la précision de la description à 4,3 sur 5.
Description de personnalité écrite pour tout le monde : précision de 4,3 sur 5
Ce qui fonctionne, c’est la reconnaissance : plus une description est vague, plus il est facile de s’y retrouver. Un message disant « nous avons choisi cela spécialement pour toi » fonctionne de la même façon. Il est assez général pour convenir à n’importe qui, et assez personnel pour que tu t’y projettes. Personne n’a rien choisi. Il a suffi de s’y projeter.
Mais l’effet n’est pas infaillible. Dès que la rareté semble artificielle, parce que le compteur se remet à zéro chaque matin ou que les « dernières places » restent affichées pendant des mois, la phrase commence à se retourner contre le vendeur : la confiance baisse en même temps que l’envie. Et, dans les expériences, la force de l’effet varie sensiblement d’un produit à l’autre et selon que la personne croit ou non à la rareté. Les mécanismes eux-mêmes, la rareté comme l’adresse personnelle, sont solidement confirmés par les expériences. Mais pas leur force : personne ne peut dire à l’avance dans quelle mesure un message précis fonctionnera.
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Sources
- Worchel, Lee & Adewole, 1975 - expérience du bocal de biscuits
- Forer, 1948 - évaluation d’une description « personnelle », précision moyenne de 4,26 sur 5
- les synthèses sur l’effet de rareté dans la publicité montrent une variation importante de son intensité