3 alavancas na frase «só para ti»
A mesma oferta pode ser apresentada de 2 maneiras. «Uma promoção para todos os clientes» - e tu avalias as condições. «Reservei isto para ti» - e já estás a avaliar a relação. No segundo caso, a pergunta muda: não é «será uma boa oportunidade?», mas «será indelicado não responder?»
Aqui há 3 alavancas. Escassez: aquilo que existe em pouca quantidade parece mais valioso - numa experiência de 1975, as pessoas avaliaram melhor as mesmas bolachas quando as tiravam de um frasco onde havia 2, e não 10. Apelo pessoal: a palavra «ti» muda a conversa de «comparar opções» para «responder a uma pessoa». Favor: se fizeram uma exceção por ti, surge uma sensação de dívida, e dá vontade de a saldar.
Quanto mais alavancas houver numa frase, menos espaço sobra para a pergunta «eu preciso mesmo disto?». O vendedor pode nem estar a mentir: pode ser mesmo o último lugar. Mas tu não consegues verificar, e tens de decidir agora - é nessa brecha que tudo assenta.
Porque é que um texto escrito para toda a gente parece ser sobre ti
Em 1948, o psicólogo Bertram Forer deu a estudantes «resultados de um teste de personalidade». Todas receberam o mesmo texto, construído a partir da astrologia dos jornais: «por vezes és demasiado exigente contigo», «é importante para ti que te valorizem». Em média, as estudantes avaliaram a precisão da descrição em 4,3 em 5.
Descrição da personalidade escrita para toda a gente: precisão de 4,3 em 5
O que funciona é o reconhecimento: quanto mais vaga for a descrição, mais fácil é encontrares-te nela. Uma mensagem que diz «escolhemos isto especialmente para ti» funciona da mesma maneira - é suficientemente geral para servir a qualquer pessoa e suficientemente pessoal para tu te reconheceres nela. Ninguém escolheu nada. Foste tu que te reconheceste.
Ainda assim, o efeito não é infalível. Assim que a escassez parece artificial - o contador reinicia todas as manhãs, os «últimos lugares» ficam disponíveis durante meses -, a frase começa a funcionar contra o vendedor: a confiança diminui, tal como a vontade. E, nas experiências, a força do efeito varia bastante de produto para produto e consoante a pessoa acredita ou não na escassez. Os próprios mecanismos - tanto a escassez como o apelo pessoal - são confirmados de forma consistente por experiências, mas a sua força não: ninguém consegue dizer antecipadamente até que ponto uma determinada mensagem vai resultar.
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Fontes
- Worchel, Lee & Adewole, 1975 - experiência do frasco de bolachas
- Forer, 1948 - avaliação de uma descrição «pessoal», precisão média de 4,26 em 5
- as revisões do efeito da escassez na publicidade revelam uma variação considerável na sua força