3 กลไกในคำว่า“เฉพาะคุณ”
ข้อเสนอเดียวกันนำเสนอได้ 2 แบบ “โปรโมชั่นสำหรับลูกค้าทุกคน” - แล้วคุณก็ประเมินเงื่อนไข “ฉันเก็บสิ่งนี้ไว้ให้คุณ” - แล้วคุณก็เริ่มประเมินความสัมพันธ์แทน ในกรณีหลังคำถามเปลี่ยนจาก“คุ้มไหม”เป็น“ถ้าไม่ตอบจะเสียมารยาทไหม”
ตรงนี้มี 3 กลไก ความขาดแคลน:สิ่งที่มีอยู่น้อยมักดูมีค่ามากขึ้น - ในการทดลองปี 1975 ผู้คนให้คะแนนคุกกี้ชนิดเดียวกันสูงกว่าเมื่อหยิบจากโหลที่มีอยู่ 2 ชิ้นแทนที่จะมี 10 ชิ้น การพูดกับคุณโดยตรง:คำว่า“คุณ”เปลี่ยนการสนทนาจาก“เปรียบเทียบตัวเลือก”เป็น“ตอบคนคนหนึ่ง” น้ำใจ:ถ้ามีคนทำข้อยกเว้นให้คุณก็จะเกิดความรู้สึกติดค้างและอยากตอบแทน
ยิ่งมีหลายกลไกอยู่ในประโยคเดียวพื้นที่ให้ถามว่า“ฉันจำเป็นต้องใช้สิ่งนี้จริงๆไหม”ก็ยิ่งเหลือน้อยลง ผู้ขายอาจไม่ได้โกหกด้วยซ้ำ:ที่ตรงนั้นอาจเป็นที่สุดท้ายจริงๆ แต่คุณตรวจสอบไม่ได้และต้องตัดสินใจตอนนี้ - ทุกอย่างอาศัยช่องว่างตรงนี้
ทำไมข้อความที่เขียนถึงทุกคนถึงอ่านเหมือนเขียนถึงคุณ
ในปี 1948 นักจิตวิทยาเบอร์แทรม ฟอเรอร์แจก“ผลการทดสอบบุคลิกภาพ”ให้นักศึกษา ทุกคนได้รับข้อความเดียวกันซึ่งรวบรวมจากคำทำนายทางโหราศาสตร์ในหนังสือพิมพ์ เช่น“คุณมักเข้มงวดกับตัวเองเกินไป”“การที่คนอื่นเห็นคุณค่าของคุณเป็นเรื่องสำคัญ” โดยเฉลี่ยแล้วนักศึกษาให้คะแนนความแม่นยำของคำบรรยาย 4.3 จาก 5
คำบรรยายบุคลิกภาพที่เขียนถึงทุกคน:ความแม่นยำ 4.3 จาก 5
สิ่งที่ได้ผลคือการรู้สึกว่า“ตรงกับตัวเอง”:ยิ่งคำบรรยายคลุมเครือเท่าไรก็ยิ่งหาตัวเองเจอในนั้นได้ง่ายขึ้น อีเมลที่บอกว่า“เราเลือกสิ่งนี้มาให้คุณโดยเฉพาะ”ก็ทำงานแบบเดียวกัน - กว้างพอจะใช้ได้กับทุกคนและเป็นส่วนตัวพอให้คุณเอาตัวเองเข้าไปแทน ไม่มีใครเลือกอะไรให้คุณ คุณต่างหากที่เอาตัวเองเข้าไปแทน
แต่อิทธิพลนี้ไม่ได้ได้ผลเสมอไป ทันทีที่ความขาดแคลนดูเหมือนจัดฉาก - ตัวนับเริ่มใหม่ทุกเช้า คำว่า“ที่นั่งสุดท้าย”ค้างอยู่นานเป็นเดือน - ประโยคนี้ก็เริ่มย้อนกลับไปทำร้ายผู้ขาย:ความไว้วางใจลดลงพร้อมกับความอยากซื้อ และในการทดลองความแรงของอิทธิพลนี้ก็แตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัดตามสินค้าและขึ้นอยู่กับว่าคนคนนั้นเชื่อเรื่องความขาดแคลนหรือไม่ กลไกทั้งสองอย่างเอง - ทั้งความขาดแคลนและการพูดกับคุณโดยตรง - ได้รับการยืนยันจากการทดลองอย่างน่าเชื่อถือ แต่ความแรงของมันยังไม่แน่นอน:ไม่มีใครบอกล่วงหน้าได้ว่าอีเมลฉบับหนึ่งๆจะได้ผลมากแค่ไหน
อ่านต่อให้จบในแอป Miqo
อีก 1 นาที แล้วปิดท้ายด้วยแบบทดสอบ ดูได้ในหมวด “จิตวิทยา → การชักใย”
เล็งกล้องโทรศัพท์มาที่นี่เพื่อเปิด App Store หรือ Google Play
แหล่งอ้างอิง
- Worchel, Lee & Adewole, 1975 - การทดลองคุกกี้ในโหล
- Forer, 1948 - การให้คะแนนคำบรรยาย“ส่วนตัว”มีความแม่นยำเฉลี่ย 4.26 จาก 5
- บททบทวนอิทธิพลของความขาดแคลนในการโฆษณาพบว่าความแรงแตกต่างกันมาก