「あなただけに」にある3つの仕掛け
同じ提案でも、伝え方は2通りあります。「全顧客向けのキャンペーン」なら、条件を検討します。「あなたのために取り置きました」なら、すでに相手との関係を考えています。後者では、問いが「お得か」から「返事をしないのは失礼ではないか」に変わります。
ここには3つの仕掛けがあります。希少性: 数が少ないものほど価値が高く見えます。1975年の実験では、同じクッキーでも、10個入った瓶から取るより2個入った瓶から取るほうが高く評価されました。個人的な呼びかけ: 「あなた」という言葉が、会話を「選択肢を比べる」モードから「人に応える」モードへ移します。好意: 自分のために例外を設けてもらうと、借りがあるように感じ、その借りは返したくなります。
1つの言葉に仕掛けが多いほど、「そもそも私に必要？」と考える余地は小さくなります。販売者が嘘をついていない可能性もあります。本当に残り1枠なのかもしれません。でも、それを確かめられないまま、今すぐ決めなければならない。その隙間に、すべてがかかっています。
みんな向けの文章が、自分のことのように読める理由
1948年、心理学者のBertram Forerは学生たちに「性格検査の結果」を渡しました。全員に同じ文章を渡し、新聞の星占いから内容を組み立てたものです。「自分に厳しすぎることがある」「人から評価されることが大切だ」。学生たちは、その説明の正確さを平均で5点満点中4.3と評価しました。
全員向けに書かれた性格の説明: 正確さは5点満点中4.3
効いているのは、思い当たる感覚です。説明が曖昧であるほど、その中に自分を見つけやすくなります。「あなたのために特別に選びました」というメールも同じ仕組みです。誰にでも当てはまる程度に一般的で、あなたが自分を重ねられる程度に個人的。誰も選んでいません。自分を重ねたのはあなた自身です。
ただし、この効果は確実ではありません。希少性が仕組まれたものに見えた途端、カウンターが毎朝リセットされる、「残りわずか」が何か月も表示されるなど、言葉は販売者に不利に働き始めます。信頼が落ちるのと一緒に、欲しい気持ちも落ちます。また、実験では、効果の強さが商品によって大きく異なり、その人がそもそも希少性を信じるかどうかによっても変わります。希少性と個人的な呼びかけという仕組み自体は、実験で確かに裏付けられています。一方、その強さまでは裏付けられていません。具体的なメールがどれほど効くかを、事前に言える人はいません。
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あと1分で読み終わり、最後にクイズがあります。 「心理学 → 人の操り方」にあります
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出典
- Worchel、Lee、Adewole、1975 - 瓶に入ったクッキーの実験。Forer、1948 - 「個人的な」説明の評価、正確さの平均は5点満点中4.26。広告における希少性効果のレビューでは、効果の強さにかなりのばらつきが示されています。