Ilmauksen ”vain sinulle” kolme vipua
Saman tarjouksen voi esittää kahdella tavalla. ”Tarjous kaikille asiakkaille” - ja arvioit ehtoja. ”Pidin tämän sinulle” - ja arvioit jo suhdettasi myyjään. Toisessa tapauksessa kysymys muuttuu: ei ”onko tämä kannattavaa” vaan ”voinko jättää vastaamatta”?
Tässä on kolme vipua. Harvinaisuus: niukkoina pidetyt asiat vaikuttavat arvokkaammilta - vuonna 1975 tehdyssä kokeessa ihmiset arvioivat samat keksit arvokkaammiksi, kun he ottivat ne purkista, jossa oli kaksi eikä kymmentä keksiä. Henkilökohtainen puhuttelu: sana ”sinulle” siirtää keskustelun ”vaihtoehtojen vertailusta” ”henkilölle vastaamiseen”. Palvelus: jos sinun vuoksesi on tehty poikkeus, syntyy velvollisuuden tunne, jonka haluaa hyvittää.
Mitä enemmän vipuja yhdessä ilmauksessa on, sitä vähemmän tilaa jää kysymykselle ”tarvitsenko tätä edes”. Myyjä ei välttämättä edes valehtele: paikka voi todella olla viimeinen. Mutta sinä et voi tarkistaa asiaa, ja päätös on tehtävä nyt - koko vaikutus perustuu tähän rakoon.
Miksi kaikille kirjoitettu teksti tuntuu puhuvan juuri sinulle
Vuonna 1948 psykologi Bertram Forer antoi opiskelijoille ”persoonallisuustestin tulokset”. Kaikki saivat saman tekstin, joka oli koottu sanomalehtien astrologiasta: ”olet joskus liian ankara itsellesi”, ”sinulle on tärkeää, että sinua arvostetaan”. Opiskelijat arvioivat kuvauksen paikkansapitävyydeksi keskimäärin 4,3/5.
Kaikille kirjoitettu luonnehdinta: paikkansapitävyys 4,3/5
Toimiva mekanismi on tunnistaminen: mitä epämääräisempi kuvaus on, sitä helpompi siihen on löytää itsensä. Viesti ”valitsimme tämän juuri sinulle” toimii samalla tavalla - se on riittävän yleinen sopiakseen kenelle tahansa ja riittävän henkilökohtainen, jotta sijoitat itsesi siihen. Kukaan ei valinnut mitään. Sinä sijoitit itsesi.
Vaikutus ei kuitenkaan ole aukoton. Heti kun harvinaisuus näyttää järjestetyltä - laskuri nollautuu joka aamu, ”viimeisiä paikkoja” on tarjolla kuukausien ajan - ilmaus alkaa toimia myyjää vastaan: luottamus vähenee halun mukana. Myös vaikutuksen voimakkuus vaihtelee kokeissa huomattavasti tuotteesta toiseen ja sen mukaan, uskooko ihminen niukkuuteen ylipäätään. Itse mekanismit - sekä niukkuus että henkilökohtainen puhuttelu - on vahvistettu kokeissa luotettavasti, mutta niiden voimakkuutta ei: kukaan ei voi etukäteen sanoa, kuinka hyvin tietty viesti toimii.
Lue loppuun Miqo-sovelluksessa
Vielä 1 minuutti, ja lopussa tietovisa. Artikkeli löytyy kohdasta ”Psykologia → Manipulointi”
Osoita koodia puhelimen kameralla, niin App Store tai Google Play avautuu.
Lähteet
- Worchel, Lee & Adewole, 1975 - koe kekseillä täytetyllä purkilla
- Forer, 1948 - ”henkilökohtaisen” kuvauksen arviointi, keskimääräinen paikkansapitävyys 4,26/5
- mainonnan niukkuusvaikutusta koskevissa katsauksissa vaikutuksen voimakkuus vaihtelee huomattavasti