3 frazės „tik tau“ svertai
Tą patį pasiūlymą galima pateikti 2 būdais. „Akcija visiems klientams“ - ir tu vertini sąlygas. „Aš tai atidėjau tau“ - ir jau vertini santykį. Antruoju atveju klausimas pasikeičia: ne „ar tai naudinga“, o „ar patogu neatsakyti“.
Čia veikia 3 svertai. Ribotumas: tai, ko mažai, atrodo vertingiau - 1975 metų eksperimente žmonės tą patį sausainį vertino geriau, kai ėmė jį iš stiklainio, kuriame buvo 2, o ne 10 sausainių. Asmeninis kreipinys: žodis „tau“ perkelia pokalbį iš režimo „palyginti variantus“ į režimą „atsakyti žmogui“. Malonė: jei dėl tavęs padaryta išimtis, atsiranda įsipareigojimo jausmas, o skolą norisi grąžinti.
Kuo daugiau svertų vienoje frazėje, tuo mažiau vietos lieka klausimui „ar man to apskritai reikia“. Pardavėjas galėjo ir nemeluoti: vieta iš tiesų gali būti paskutinė. Tačiau tu negali to patikrinti, o spręsti reikia dabar - būtent tuo tarpu viskas ir laikosi.
Kodėl visiems parašytas tekstas skaitomas lyg apie tave
1948 metais psichologas Bertramas Foreris studentams išdalijo „asmenybės testo rezultatus“. Visi gavo tą patį tekstą, sudarytą iš laikraščių horoskopų: „kartais sau keliami per griežti reikalavimai“, „tau svarbu, kad tave vertintų“. Vidutiniškai studentai aprašymo tikslumą įvertino 4,3 balo iš 5.
Visiems parašytas charakterio aprašymas: tikslumas 4,3 iš 5
Veikia atpažinimas: kuo aptakesnis aprašymas, tuo lengviau jame rasti save. Laiškas „mes specialiai tau parinkome šį dalyką“ veikia taip pat - jis pakankamai bendras, kad tiktų bet kam, ir pakankamai asmeniškas, kad tu jį pritaikytum sau. Niekas nieko neparinko. Jį pritaikei sau.
Tačiau šis poveikis nėra garantuotas. Kai tik ribotumas atrodo surežisuotas - skaitiklis kas rytą grįžta į nulį, „paskutinės vietos“ kabo mėnesiais, - frazė pradeda veikti prieš pardavėją: kartu su noru krinta ir pasitikėjimas. Be to, eksperimentuose poveikio stiprumas pastebimai svyruoja priklausomai nuo prekės ir nuo to, ar žmogus apskritai tiki pasiūlymo ribotumu. Patys mechanizmai - ir ribotumas, ir asmeninis kreipinys - eksperimentais patikimai patvirtinti, tačiau jų poveikio stiprumas neaiškus: iš anksto niekas nepasakys, kaip suveiks konkretus laiškas.
Perskaityk iki galo Miqo programėlėje
Dar 1 minutė, o pabaigoje - viktorina. Rasi skiltyje „Psichologija → Manipuliacijos“
Nukreipk telefono kamerą čia - atsidarys App Store arba Google Play.
Šaltiniai
- Worchel, Lee ir Adewole, 1975 - eksperimentas su sausainiais stiklainyje
- Forer, 1948 - „asmeninio“ aprašymo vertinimas, vidutinis tikslumas 4,26 iš 5
- reklamos ribotumo poveikio apžvalgos rodo didelę poveikio stiprumo įvairovę