Οι 3 μοχλοί της φράσης «μόνο για σένα»
Η ίδια προσφορά μπορεί να παρουσιαστεί με 2 τρόπους. «Προσφορά για όλους τους πελάτες» και αξιολογείς τους όρους. «Το κράτησα για σένα» και ήδη αξιολογείς τη σχέση. Στη δεύτερη περίπτωση, το ερώτημα αλλάζει: όχι «σε συμφέρει;», αλλά «μήπως είναι αγένεια να μην απαντήσεις;».
Εδώ υπάρχουν 3 μοχλοί. Σπανιότητα: ό,τι υπάρχει σε μικρή ποσότητα μοιάζει πιο πολύτιμο. Σε ένα πείραμα του 1975, οι άνθρωποι αξιολόγησαν τα ίδια μπισκότα υψηλότερα όταν τα έπαιρναν από ένα βάζο όπου υπήρχαν 2 και όχι 10. Προσωπική προσφώνηση: η λέξη «σένα» μετατοπίζει τη συζήτηση από το «να συγκρίνεις τις επιλογές» στο «να απαντήσεις σε έναν άνθρωπο». Χάρη: αν έγινε μια εξαίρεση για σένα, δημιουργείται η αίσθηση υποχρέωσης και θέλεις να την ανταποδώσεις.
Όσο περισσότεροι είναι οι μοχλοί σε μία φράση, τόσο λιγότερος χώρος μένει για το ερώτημα «το χρειάζομαι καν;». Ο πωλητής μπορεί να μην είπε καν ψέματα: μπορεί πράγματι να είναι η τελευταία θέση. Αλλά δεν μπορείς να το ελέγξεις και πρέπει να αποφασίσεις τώρα. Πάνω σε αυτό το κενό στηρίζονται όλα.
Γιατί ένα κείμενο γραμμένο για όλους μοιάζει να μιλάει για σένα
Το 1948, ο ψυχολόγος Bertram Forer έδωσε σε φοιτητές «τα αποτελέσματα ενός τεστ προσωπικότητας». Όλοι πήραν το ίδιο κείμενο, φτιαγμένο από αστρολογικά κείμενα εφημερίδων: «μερικές φορές είσαι υπερβολικά αυστηρός με τον εαυτό σου», «είναι σημαντικό για σένα να σε εκτιμούν». Κατά μέσο όρο, οι φοιτητές αξιολόγησαν την ακρίβεια της περιγραφής με 4,3 στα 5.
Περιγραφή χαρακτήρα γραμμένη για όλους: ακρίβεια 4,3 στα 5
Λειτουργεί η αναγνώριση: όσο πιο αόριστη είναι η περιγραφή, τόσο πιο εύκολο είναι να βρεις τον εαυτό σου μέσα της. Ένα μήνυμα που λέει «το επιλέξαμε ειδικά για σένα» λειτουργεί με τον ίδιο τρόπο: είναι αρκετά γενικό ώστε να ταιριάζει σε οποιοδήποτε άτομο και αρκετά προσωπικό ώστε να βάλεις εσύ τον εαυτό σου μέσα. Κανείς δεν επέλεξε τίποτα. Εσύ τοποθέτησες τον εαυτό σου.
Ωστόσο, το αποτέλεσμα δεν είναι αλάνθαστο. Μόλις η σπανιότητα μοιάζει σκηνοθετημένη, ο μετρητής μηδενίζεται κάθε πρωί και οι «τελευταίες θέσεις» παραμένουν για μήνες, η φράση αρχίζει να λειτουργεί εναντίον του πωλητή: η εμπιστοσύνη πέφτει μαζί με την επιθυμία. Και στα πειράματα, η ισχύς του αποτελέσματος διαφέρει αισθητά από προϊόν σε προϊόν και ανάλογα με το αν ένα άτομο πιστεύει εξαρχής στη σπανιότητα. Οι ίδιοι οι μηχανισμοί, τόσο η σπανιότητα όσο και η προσωπική προσφώνηση, υποστηρίζονται αξιόπιστα από πειράματα, όχι όμως και η ισχύς τους: κανείς δεν μπορεί να πει εκ των προτέρων πόσο καλά θα λειτουργήσει ένα συγκεκριμένο μήνυμα.
Διάβασε τη συνέχεια στην εφαρμογή Miqo
Ακόμη 1 λεπτό και στο τέλος ένα κουίζ. Θα το βρεις στο «Ψυχολογία → Χειραγώγηση»
Στρέψε εδώ την κάμερα του κινητού για να ανοίξει το App Store ή το Google Play.
Πηγές
- Worchel, Lee & Adewole, 1975 - πείραμα με μπισκότα σε βάζο· Forer, 1948 - αξιολόγηση μιας «προσωπικής» περιγραφής, μέση ακρίβεια 4,26 στα 5· οι ανασκοπήσεις για το αποτέλεσμα της σπανιότητας στη διαφήμιση δείχνουν σημαντική διακύμανση στην ισχύ του