Cómo la publicidad enseñó a Estados Unidos a cepillarse los dientes

El creador de la campaña buscaba una señal, no un argumento: algo que la gente notara por sí misma cada día. La encontró en la capa que se forma sobre los dientes: pasar la lengua y sentirla. La publicidad invitaba a prestar atención a ella y la presentaba como la causa de una sonrisa poco atractiva.

La segunda parte de la idea era la recompensa. Añadieron a la pasta sustancias que provocaban un ligero cosquilleo y una sensación de frescor en la boca. No influían en la limpieza de los dientes, pero creaban la sensación de que el cepillado había funcionado y daban ganas de repetirlo.

El esquema estaba completo: una señal evidente, una acción sencilla y una recompensa inmediata. Hoy se describe como la base de un hábito duradero, pero entonces se descubrió a ciegas, a partir de la práctica.

La tercera casilla es la más interesante. La sensación de frescor no dejaba los dientes más limpios, pero sin ella el hábito no se consolidaba: cuando más tarde salieron pastas sin esos aditivos, los consumidores se quejaron de que el producto no funcionaba.

Primero: la utilidad por sí sola no crea un hábito. La gente ya sabía que cepillarse los dientes era beneficioso, pero ese conocimiento no hacía que repitiera la conducta: lo lograron la señal y la sensación instantánea de un resultado.

Segundo: la recompensa debe ser inmediata. Tu cerebro no relaciona unos dientes sanos dentro de veinte años con lo que haces hoy, pero sí relaciona enseguida una sensación de frescor en la boca.

El mismo recurso todavía se usa. La espuma del champú, el sonido de la puerta del coche al cerrarse, la sensación de tirantez después de lavarte la cara: todo eso se añade para crear la sensación de que el producto funcionó, no para producir el resultado en sí.

También conviene aclarar la parte histórica. El hábito no se promovió solo mediante la publicidad: también contribuyeron las revisiones militares, que mostraron el mal estado de los dientes de los reclutas, y los programas escolares. Pero fue la campaña la que lo convirtió en un ritual diario en casa.