Amerikalılara dişlerini fırçalamayı reklam nasıl öğretti

Kampanyanın yaratıcısı bir argüman değil, kişinin her gün fark edebileceği bir işaret arıyordu. Bunu dişlerin üzerindeki plakta buldu: dili dişlerinin üzerinde gezdirip tabakayı hissetmek. Reklamlar insanları buna dikkat etmeye çağırıyor ve bunu çirkin bir gülümsemenin nedeni olarak gösteriyordu.

Fikrin ikinci yarısı ödüldü. Diş macununa ağızda hafif bir karıncalanma ve serinlik yaratan maddeler eklendi. Bunlar dişlerin ne kadar temizlendiğini etkilemiyordu, ama fırçalamanın işe yaradığı hissini oluşturuyor ve insanın bunu tekrarlamak istemesini sağlıyordu.

Döngü tamamlanmıştı: fark edilir bir işaret, basit bir eylem ve anında bir ödül. Bugün bu döngü, kalıcı bir alışkanlığın temeli olarak tanımlanıyor. O zamansa deneme yanılma yoluyla bulunmuştu.

Üçüncü kutucuk en ilginç olanı. Ferahlık hissi dişleri daha temiz yapmıyordu, ama bu his olmadan alışkanlık yerleşmiyordu: daha sonra bu katkı maddeleri olmadan üretilen diş macunlarında müşteriler ürünün işe yaramadığından şikâyet ediyordu.

Birincisi: yalnızca yararlı olması bir alışkanlık oluşturmaz. İnsanlar diş fırçalamanın yararlı olduğunu zaten biliyordu, ama bu bilgi davranışı tekrarlamalarını sağlamıyordu; bunu sağlayan, işaret ve sonucun anında hissedilmesiydi.

İkincisi: ödül anında gelmeli. Beyin, 20 yıl sonra sağlıklı dişlere sahip olmayı bugün yaptığın şeyle ilişkilendirmez, ama ağzındaki serinliği hemen ilişkilendirir.

Aynı yöntem bugün de kullanılıyor. Şampuandaki köpük, arabanın kapısının kapanma sesi, yüzünü yıkadıktan sonra cildindeki gerginlik hissi; bunların hepsi sonucun kendisini üretmek için değil, ürünün işe yaradığı hissini vermek için ekleniyor.

Tarihsel kısmı da netleştirmekte fayda var. Alışkanlık yalnızca reklamla yaygınlaşmadı: askere alınanların dişlerinin kötü durumda olduğunu ortaya koyan askerî muayeneler ve okul programları da rol oynadı. Ancak bunu evde her gün yapılan bir ritüele dönüştüren kampanyaydı.