广告如何教会美国人刷牙

广告宣传的策划者寻找的不是论据，而是一个信号：人们每天都能自行注意到的东西。他在牙齿上的牙垢中找到了它：用舌头舔过牙齿，感受那层薄膜。广告鼓励人们留意它，并宣称它是笑容不够美观的原因。

这个构想的另一半是奖励。牙膏中加入了会让口腔产生轻微刺痛和凉感的成分。它们并不会影响牙齿是否干净，却能制造出刷牙起效了的感觉，让人想要重复这一行为。

这套模式完整了：明显的信号、简单的行动和即时的奖励。如今，人们把它描述为持久习惯的基础。而当时，它是在实践中摸索出来的。

第三个数据格最有意思。清新的感觉并没有让牙齿变得更干净，但没有这种感觉，习惯就无法巩固：后来推出不含这些添加成分的牙膏时，消费者抱怨说产品不起作用。

第一，只有益处并不能养成习惯。人们早就知道刷牙有好处，但这种认知并没有让他们重复这一行为，真正带来重复的是信号和即时的效果感受。

第二，奖励必须即时出现。你的大脑不会把20年后的健康牙齿和今天的行为联系起来，却会立刻把口腔中的凉感联系起来。

如今，人们仍在使用同样的技巧。洗发水里的泡沫、汽车车门关上的声音、洗脸后皮肤的紧绷感，这些都是为了制造产品起效了的感觉，而不是为了产生实际效果本身。

历史部分也需要补充说明。这一习惯的推广并不只靠广告：军队体检显示新兵的牙齿状况很差，学校项目也发挥了作用。但正是这场广告宣传，把它变成了每天在家进行的仪式。