Hvordan reklamer lærte amerikanerne at børste tænder

Kampagnens ophavsmand ledte ikke efter et argument, men efter et signal, som man selv ville lægge mærke til hver dag. Han fandt det i belægningen på tænderne: Før tungen hen over dem, og mærk filmen. Reklamen opfordrede folk til at lægge mærke til den og erklærede, at den var årsagen til et uattraktivt smil.

Den anden del af idéen var en belønning. Man tilsatte tandpastaen stoffer, der gav en let prikken og en kølig fornemmelse i munden. De gjorde ikke tænderne renere, men skabte en følelse af, at tandbørstningen virkede, og gav lyst til at gentage den.

Mønstret var komplet: et tydeligt signal, en enkel handling og en øjeblikkelig belønning. I dag beskrives det som grundlaget for en varig vane. Dengang blev det opdaget gennem praktisk erfaring, uden at man havde en teori om det.

Den tredje flise er den mest interessante. Friskhedsfornemmelsen gjorde ikke tænderne renere, men uden den slog vanen ikke rod: Da man senere lancerede tandpasta uden disse tilsætningsstoffer, klagede kunderne over, at produktet ikke virkede.

For det første: Nyttighed alene skaber ikke en vane. Folk vidste allerede, at tandbørstning var gavnlig, men viden fik dem ikke til at gentage den, det gjorde signalet og den øjeblikkelige følelse af et resultat.

For det andet: Belønningen skal komme med det samme. Din hjerne forbinder ikke sunde tænder om tyve år med det, du gør i dag, men den forbinder straks en kølig fornemmelse i munden med handlingen.

Det samme trick bruges stadig. Skum i shampoo, lyden af en bildør, der lukker, og følelsen af stram hud efter ansigtsvask er alt sammen tilføjet for at skabe en følelse af, at produktet virker, ikke for at skabe selve resultatet.

Den historiske del kræver også en præcisering. Vanen blev ikke kun fremmet gennem reklamer: Militære undersøgelser, der viste, at rekrutterne havde dårlige tænder, og skoleprogrammer spillede også en rolle. Men det var kampagnen, der gjorde den til et dagligt ritual i hjemmet.