Как реклама научила Америку чистить зубы

Автор кампании искал не аргумент, а сигнал - то, что человек заметит сам и каждый день. Он нашёл его в налёте на зубах: провести языком, почувствовать плёнку. Реклама предлагала обратить на неё внимание и объявляла её причиной некрасивой улыбки.

Вторая половина замысла - награда. В пасту добавили вещества, дающие лёгкое пощипывание и холодок во рту. На чистоту зубов они не влияли, зато создавали ощущение, что процедура сработала, и его хотелось повторять.

Схема оказалась полной: заметный сигнал, простое действие и немедленная награда. Именно её сегодня описывают как основу устойчивой привычки, а тогда она была найдена вслепую, из практики.

Третья плитка - самое интересное. Ощущение свежести не делало зубы чище, но без него привычка не закреплялась: когда позже выпускали пасты без этих добавок, покупатели жаловались, что средство не работает.

Первое: полезность сама по себе привычку не создаёт. О пользе чистки зубов знали и раньше, но знание не давало повторяемости - её дали сигнал и мгновенное ощущение результата.

Второе: награда должна быть немедленной. Здоровые зубы через двадцать лет мозг не связывает с сегодняшним действием, а холодок во рту - связывает сразу.

Тот же приём используют до сих пор. Пена в шампуне, звук закрывающейся двери в машине, ощущение стянутости после умывания - всё это добавлено ради ощущения результата, а не ради самого результата.

Стоит уточнить и историческую часть. Привычку продвигали не только рекламой: свою роль сыграли армейские осмотры, показавшие плохое состояние зубов у призывников, и школьные программы. Но именно кампания сделала это ежедневным домашним ритуалом.