Wie Werbung Amerika das Zähneputzen beibrachte

Der Urheber der Kampagne suchte kein Argument, sondern ein Signal - etwas, das die Menschen selbst jeden Tag bemerken würden. Er fand es im Belag auf den Zähnen: mit der Zunge darüberfahren und den Film spüren. Die Werbung forderte dazu auf, darauf zu achten, und erklärte ihn zur Ursache eines unattraktiven Lächelns.

Die zweite Hälfte der Idee war die Belohnung. Der Zahnpasta wurden Stoffe zugesetzt, die ein leichtes Kribbeln und ein kühles Gefühl im Mund auslösten. Sie beeinflussten nicht, wie sauber die Zähne waren, erzeugten aber das Gefühl, dass das Zähneputzen funktioniert hatte - und weckten den Wunsch, es zu wiederholen.

Das Muster war vollständig: ein auffälliges Signal, eine einfache Handlung und eine unmittelbare Belohnung. Heute wird es als Grundlage einer beständigen Gewohnheit beschrieben. Damals wurde es aus der Praxis heraus und ohne theoretisches Konzept entdeckt.

Die dritte Kachel ist die interessanteste. Das Frischegefühl machte die Zähne nicht sauberer, aber ohne es verankerte sich die Gewohnheit nicht: Als später Zahnpasten ohne diese Zusätze auf den Markt kamen, beschwerten sich Käufer, das Produkt funktioniere nicht.

Erstens: Nützlichkeit allein schafft keine Gewohnheit. Die Menschen wussten schon früher, dass Zähneputzen gut für sie war, aber dieses Wissen führte nicht dazu, dass sie es wiederholten - dafür sorgten das Signal und das sofortige Gefühl eines Ergebnisses.

Zweitens: Die Belohnung muss unmittelbar erfolgen. Dein Gehirn verbindet gesunde Zähne in zwanzig Jahren nicht mit dem, was du heute tust, ein kühles Gefühl im Mund aber schon sofort.

Derselbe Trick wird bis heute verwendet. Schaum im Shampoo, das Geräusch einer zufallenden Autotür, das Gefühl gespannter Haut nach dem Waschen des Gesichts - all das soll das Gefühl erzeugen, dass das Produkt funktioniert hat, und nicht das Ergebnis selbst hervorbringen.

Auch der historische Teil muss eingeordnet werden. Die Gewohnheit wurde nicht nur durch Werbung verbreitet: Militäruntersuchungen, die den schlechten Zustand der Zähne von Rekruten zeigten, und Schulprogramme spielten ebenfalls eine Rolle. Aber erst die Kampagne machte daraus ein tägliches Ritual zu Hause.