Bagaimana Iklan Mengajari Orang Amerika Menyikat Gigi

Pencipta kampanye itu mencari bukan argumen, melainkan sinyal, sesuatu yang disadari orang sendiri setiap hari. Ia menemukannya pada lapisan di gigi: mengusapkan lidah, lalu merasakan lapisan tersebut. Iklan itu mengajak orang memperhatikannya dan menyatakan bahwa lapisan itulah penyebab senyum yang tidak menarik.

Bagian kedua dari gagasan itu adalah hadiah. Bahan-bahan yang menimbulkan sedikit rasa geli dan sensasi dingin di mulut ditambahkan ke dalam pasta gigi. Bahan-bahan itu tidak memengaruhi kebersihan gigi, tetapi menciptakan perasaan bahwa gigi sudah berhasil dibersihkan, sehingga orang ingin mengulanginya.

Rangkaian itu pun lengkap: sinyal yang mudah disadari, tindakan sederhana, dan hadiah seketika. Saat ini, rangkaian tersebut dijelaskan sebagai dasar kebiasaan yang bertahan lama. Kala itu, rangkaian itu ditemukan secara coba-coba, lewat praktik.

Bagian ketiga adalah yang paling menarik. Rasa segar tidak membuat gigi lebih bersih, tetapi tanpa rasa itu, kebiasaan tersebut tidak bertahan: ketika pasta gigi tanpa bahan tambahan itu kemudian diluncurkan, pembeli mengeluh bahwa produknya tidak bekerja.

Pertama: manfaat saja tidak menciptakan kebiasaan. Orang-orang sudah tahu bahwa menyikat gigi itu bermanfaat, tetapi pengetahuan tidak membuat mereka mengulanginya, melainkan sinyal dan perasaan seketika bahwa tindakan itu berhasil.

Kedua: hadiah harus segera dirasakan. Otakmu tidak menghubungkan gigi yang sehat dua puluh tahun lagi dengan tindakanmu hari ini, tetapi langsung menghubungkan rasa dingin di mulut dengan tindakan itu.

Trik yang sama masih digunakan sampai sekarang. Busa dalam sampo, bunyi pintu mobil yang tertutup, dan rasa kulit tertarik setelah mencuci muka, semua itu ditambahkan untuk menciptakan perasaan bahwa produk tersebut berhasil, bukan untuk menghasilkan hasil itu sendiri.

Bagian sejarahnya juga perlu diperjelas. Kebiasaan itu dipromosikan bukan hanya melalui iklan: pemeriksaan militer, yang menunjukkan buruknya kondisi gigi para wajib militer, dan program sekolah juga berperan. Namun, kampanye itulah yang menjadikannya ritual harian di rumah.