Как рекламата научи американците да си мият зъбите

Авторът на кампанията търсел не аргумент, а сигнал - нещо, което човек сам да забелязва всеки ден. Открил го в налепа по зъбите: прокарваш език по тях и усещаш покритие. Рекламата подканвала хората да му обърнат внимание и го обявявала за причина за непривлекателната усмивка.

Втората част от замисъла била наградата. В пастата добавили вещества, които предизвиквали леко щипане и прохлада в устата. Те не влияели на чистотата на зъбите, но създавали усещането, че миенето е дало резултат - и карали хората да искат да го повторят.

Схемата била пълна: забележим сигнал, просто действие и незабавна награда. Днес тя се описва като основа на устойчивия навик, а тогава била открита чрез проби и грешки.

Третата плочка е най-интересна. Усещането за свежест не правело зъбите по-чисти, но без него навикът не се затвърждавал: когато по-късно пуснали пасти без тези добавки, клиентите се оплаквали, че продуктът не работи.

Първо: полезността сама по себе си не създава навик. Хората и преди знаели, че миенето на зъбите е полезно, но знанието не ги карало да го повтарят - това направили сигналът и мигновеното усещане за резултат.

Второ: наградата трябва да е незабавна. Мозъкът ти не свързва здравите зъби след двадесет години с това, което правиш днес, но свързва прохладата в устата веднага.

Същият трик се използва и днес. Пяната в шампоана, звукът от затварянето на автомобилна врата, усещането за опъване след измиване на лицето - всичко това е добавено, за да създаде усещане, че продуктът е подействал, а не за да осигури самия резултат.

Историческата част също трябва да се уточни. Навикът се популяризирал не само чрез рекламата: роля изиграли и военните прегледи, които показали лошото състояние на зъбите на новобранците, както и училищните програми. Но именно кампанията превърнала миенето в ежедневен домашен ритуал.