Kako je oglaševanje Američane naučilo ščetkati zobe

Avtor kampanje ni iskal argumenta, temveč signal - nekaj, kar bi človek vsak dan opazil sam. Našel ga je v oblogi na zobeh: z jezikom podrsati po njih in začutiti prevleko. Oglasi so ljudi spodbujali, naj jo opazijo, ter jo razglasili za vzrok neprivlačnega nasmeha.

Drugi del zamisli je bila nagrada. V zobno pasto so dodali snovi, ki so v ustih povzročile rahlo ščemenje in občutek hladu. Na čistost zob niso vplivale, ustvarile pa so občutek, da je ščetkanje delovalo, zato si ga je človek želel ponoviti.

Vzorec je bil popoln: opazen signal, preprosto dejanje in takojšnja nagrada. Danes ga opisujemo kot osnovo trajne navade, takrat pa so ga odkrili po naključju, s poskusi in napakami.

Tretja ploščica je najbolj zanimiva. Občutek svežine ni naredil zob čistejših, vendar se brez njega navada ni utrdila: ko so pozneje izdelali zobne paste brez teh dodatkov, so se kupci pritoževali, da izdelek ne deluje.

Prvič: korist sama po sebi ne ustvari navade. Ljudje so že prej vedeli, da je čiščenje zob koristno, vendar zaradi tega znanja dejanja niso ponavljali - to sta dosegla signal in takojšnji občutek rezultata.

Drugič: nagrada mora biti takojšnja. Tvoji možgani zdravih zob čez 20 let ne povezujejo s tem, kar narediš danes, občutek hladu v ustih pa povežejo takoj.

Isti prijem uporabljajo še danes. Pena v šamponu, zvok zapiranja avtomobilskih vrat, občutek zategovanja kože po umivanju obraza - vse to je dodano zaradi občutka, da je izdelek deloval, ne zaradi samega rezultata.

Pojasniti je treba tudi zgodovinski del. Navade niso spodbujali le z oglaševanjem: svojo vlogo so imeli tudi vojaški pregledi, ki so pokazali slabo stanje zob pri nabornikih, in šolski programi. Toda prav kampanja je to spremenila v vsakodnevni domači obred.