Come la pubblicità insegnò all'America a lavarsi i denti

L'autore della campagna cercava non un argomento, ma un segnale: qualcosa che le persone notassero da sole, ogni giorno. Lo trovò nella patina sui denti: passarci sopra la lingua e sentire quella pellicola. La pubblicità invitava a farci caso e la indicava come causa di un sorriso poco attraente.

La seconda parte dell'idea era la ricompensa. Nel dentifricio furono aggiunte sostanze che davano un leggero pizzicore e una sensazione di freschezza in bocca. Non rendevano i denti più puliti, ma creavano la sensazione che la procedura avesse funzionato e facevano venire voglia di ripeterla.

Lo schema era completo: un segnale evidente, un'azione semplice e una ricompensa immediata. Oggi viene descritto come la base di un'abitudine duratura, ma allora fu individuato alla cieca, nella pratica.

Il terzo riquadro è il più interessante. La sensazione di freschezza non rendeva i denti più puliti, ma senza di essa l'abitudine non si consolidava: quando in seguito furono messi in commercio dentifrici privi di quegli additivi, i clienti si lamentarono che il prodotto non funzionava.

Primo: l'utilità da sola non crea un'abitudine. Le persone sapevano già che lavarsi i denti era utile, ma questa consapevolezza non le portava a ripetere il gesto: a farlo furono il segnale e la sensazione immediata del risultato.

Secondo: la ricompensa deve essere immediata. Il tuo cervello non collega i denti sani tra vent'anni a ciò che fai oggi, ma collega subito la sensazione di freschezza in bocca.

Lo stesso trucco viene usato ancora oggi. La schiuma nello shampoo, il suono della portiera dell'auto che si chiude, la sensazione di pelle che tira dopo aver lavato il viso: tutto questo viene aggiunto per creare la sensazione che il prodotto abbia funzionato, non per ottenere il risultato in sé.

Anche la parte storica va precisata. L'abitudine non fu promossa solo attraverso la pubblicità: ebbero un ruolo anche le visite mediche militari, che mostrarono le cattive condizioni dei denti delle reclute, e i programmi scolastici. Ma fu proprio la campagna a trasformarla in un rituale quotidiano da fare a casa.