Comment la publicité a appris à l’Amérique à se brosser les dents

L’auteur de la campagne cherchait non pas un argument, mais un signal: quelque chose que l’on remarque soi-même, chaque jour. Il l’a trouvé dans le dépôt sur les dents: passer la langue dessus et sentir cette pellicule. La publicité invitait à y prêter attention et le présentait comme la cause d’un sourire peu esthétique.

La seconde moitié de l’idée, c’était la récompense. On a ajouté au dentifrice des substances qui provoquaient un léger picotement et une sensation de fraîcheur dans la bouche. Elles n’avaient aucun effet sur la propreté des dents, mais donnaient l’impression que le brossage avait fonctionné, ce qui donnait envie de recommencer.

Le schéma était complet: un signal évident, une action simple et une récompense immédiate. C’est ce qu’on décrit aujourd’hui comme la base d’une habitude durable. À l’époque, il a été découvert sur le terrain, à tâtons.

La troisième donnée est la plus intéressante. La sensation de fraîcheur ne rendait pas les dents plus propres, mais sans elle, l’habitude ne s’installait pas: lorsque des dentifrices sans ces additifs ont ensuite été commercialisés, les clients se plaignaient que le produit ne fonctionnait pas.

Première leçon: l’utilité seule ne crée pas une habitude. Les gens savaient déjà que se brosser les dents était bénéfique, mais ce savoir ne les poussait pas à recommencer. C’est le signal et la sensation immédiate d’un résultat qui l’ont fait.

Deuxième leçon: la récompense doit être immédiate. Ton cerveau ne relie pas des dents saines dans vingt ans à ce que tu fais aujourd’hui, mais il associe tout de suite la sensation de fraîcheur dans ta bouche à ton geste.

La même astuce est encore utilisée aujourd’hui. La mousse du shampoing, le bruit d’une portière de voiture qui se ferme, la sensation de tiraillement après s’être lavé le visage: tout cela est ajouté pour donner l’impression que le produit a fonctionné, pas pour produire le résultat lui-même.

Il faut aussi apporter une précision historique. L’habitude n’a pas été diffusée uniquement par la publicité: les examens militaires, qui ont révélé le mauvais état des dents des recrues, ainsi que les programmes scolaires, ont également joué un rôle. Mais c’est la campagne qui en a fait un rituel quotidien à la maison.