Jak reklama nauczyła Amerykę myć zęby

Twórca kampanii szukał nie argumentu, lecz sygnału - czegoś, co człowiek sam zauważy każdego dnia. Znalazł go w nalocie na zębach: wystarczyło przesunąć po nich językiem i poczuć warstwę. Reklama zachęcała, by zwrócić na nią uwagę, i przedstawiała ją jako przyczynę nieatrakcyjnego uśmiechu.

Drugą częścią pomysłu była nagroda. Do pasty dodano substancje wywołujące lekkie szczypanie i uczucie chłodu w ustach. Nie wpływały one na czystość zębów, ale dawały poczucie, że mycie zadziałało, i zachęcały do powtórzenia tej czynności.

Schemat był kompletny: wyraźny sygnał, proste działanie i natychmiastowa nagroda. Dziś opisuje się go jako podstawę trwałego nawyku, ale wtedy odkryto go metodą prób i błędów, w praktyce.

Trzeci kafelek jest najciekawszy. Poczucie świeżości nie sprawiało, że zęby były czystsze, ale bez niego nawyk się nie utrwalał: gdy później wprowadzano pasty bez tych dodatków, klienci skarżyli się, że produkt nie działa.

Po pierwsze: sama użyteczność nie tworzy nawyku. Ludzie już wcześniej wiedzieli, że mycie zębów jest korzystne, ale ta wiedza nie sprawiała, że robili to regularnie - zadziałały dopiero sygnał i natychmiastowe poczucie rezultatu.

Po drugie: nagroda musi być natychmiastowa. Twój mózg nie łączy zdrowych zębów za dwadzieścia lat z tym, co robisz dziś, ale od razu łączy uczucie chłodu w ustach z tym działaniem.

Ten sam trik stosuje się do dziś. Piana w szamponie, dźwięk zamykanych drzwi samochodu, uczucie ściągnięcia skóry po umyciu twarzy - wszystko to dodaje się po to, by wywołać poczucie, że produkt zadziałał, a nie po to, by uzyskać sam rezultat.

Warto doprecyzować także część historyczną. Nawyku nie promowano wyłącznie reklamą: swoją rolę odegrały też badania wojskowe, które ujawniły zły stan uzębienia poborowych, oraz programy szkolne. To jednak kampania sprawiła, że mycie zębów stało się codziennym domowym rytuałem.