Como a publicidade ensinou os americanos a lavar os dentes

O autor da campanha procurava um sinal, não um argumento: algo que se pudesse notar por si só e todos os dias. Encontrou-o na película dos dentes: passar a língua e sentir aquela camada. A publicidade sugeria prestar-lhe atenção e apresentava-a como a causa de um sorriso pouco atraente.

A segunda parte da ideia era a recompensa. Acrescentaram à pasta substâncias que provocavam um ligeiro ardor e uma sensação de frescura na boca. Não influenciavam a limpeza dos dentes, mas criavam a sensação de que o procedimento tinha resultado e davam vontade de o repetir.

O esquema estava completo: um sinal evidente, uma ação simples e uma recompensa imediata. É precisamente isto que hoje se descreve como a base de um hábito duradouro, mas na altura foi descoberto às cegas, através da prática.

O terceiro dado é o mais interessante. A sensação de frescura não tornava os dentes mais limpos, mas, sem ela, o hábito não se consolidava: quando mais tarde lançaram pastas sem esses aditivos, os consumidores queixaram-se de que o produto não funcionava.

Primeiro: a utilidade, por si só, não cria um hábito. As pessoas já sabiam que lavar os dentes era benéfico, mas esse conhecimento não as levava a repetir o comportamento: foram o sinal e a sensação imediata de resultado que o fizeram.

Segundo: a recompensa tem de ser imediata. O teu cérebro não relaciona dentes saudáveis daqui a vinte anos com aquilo que fazes hoje, mas relaciona imediatamente uma sensação de frescura na boca.

A mesma técnica continua a ser usada. A espuma do champô, o som de uma porta de carro a fechar, a sensação de repuxamento depois de lavar a cara: tudo isto é acrescentado para criar a sensação de que o produto funcionou, não para produzir o resultado em si.

Também convém esclarecer a parte histórica. O hábito não foi promovido apenas através da publicidade: as inspeções militares, que revelaram o mau estado dos dentes dos recrutas, e os programas escolares também tiveram um papel. Mas foi a campanha que o transformou num ritual diário em casa.