Kuidas reklaam õpetas ameeriklasi hambaid pesema

Kampaania autor otsis argumendi asemel märguannet - midagi, mida inimene ise iga päev märkaks. Ta leidis selle hambakattest: liiguta keelt üle hammaste ja tunne kilet. Reklaam kutsus sellele tähelepanu pöörama ning kuulutas selle ebaatraktiivse naeratuse põhjuseks.

Kavandi teine pool oli tasu. Hambapastale lisati aineid, mis tekitasid suus kerget kipitust ja jahedust. Need ei mõjutanud hammaste puhtust, kuid tekitasid tunde, et puhastamine mõjus, ning tekitasid soovi seda korrata.

Muster oli täielik: märgatav märguanne, lihtne tegevus ja kohene tasu. Tänapäeval kirjeldatakse seda püsiva harjumuse alusena, kuid toona avastati see praktika käigus, ilma teooriale toetumata.

Kolmas näit on kõige huvitavam. Värskustunne ei muutnud hambaid puhtamaks, kuid ilma selleta harjumus ei kinnistunud: kui hiljem toodi müügile nende lisanditeta hambapastad, kurtsid ostjad, et toode ei toimi.

Esiteks: kasulikkus üksi harjumust ei loo. Inimesed teadsid ka varem, et hammaste pesemine on kasulik, kuid teadmine ei pannud neid seda kordama - seda tegid märguanne ja kohene tulemuse tunne.

Teiseks: tasu peab olema kohene. Su aju ei seo kahekümne aasta pärast terveid hambaid sellega, mida sa täna teed, kuid seob suus tuntava jahedusega kohe.

Sama võtet kasutatakse tänapäevani. Šampooni vaht, auto ukse sulgumise heli, pingul nahatunne pärast näo pesemist - kõik need on lisatud tulemuse tunde tekitamiseks, mitte tulemuse enda saavutamiseks.

Ka ajaloolist poolt tasub täpsustada. Harjumust ei levitatud ainult reklaami kaudu: oma rolli mängisid ka sõjaväe arstlikud läbivaatused, mis näitasid ajateenijate hammaste halba seisukorda, ning kooliprogrammid. Kuid just kampaania muutis selle igapäevaseks koduseks rituaaliks.