広告はいかにアメリカ人に歯を磨かせたか

キャンペーンの立案者が探していたのは、議論ではなく合図でした。本人が毎日気づけるものです。彼はそれを歯の表面の膜に見いだしました。舌で歯をなぞると、ぬめりを感じます。広告はそこに注意を向けさせ、それが魅力のない笑顔の原因だと訴えました。

もう一つの仕掛けは、報酬です。口の中に軽いピリピリ感と清涼感を与える成分を、歯磨き粉に加えました。歯の汚れを落とす効果はありませんでしたが、磨くことがうまくいったという感覚を生み、それを繰り返したくさせました。

仕組みは完成していました。気づきやすい合図、単純な行動、そしてすぐ得られる報酬です。今日では、これが持続する習慣の土台として説明されます。当時は、実践の中で手探りに見つけ出されたものでした。

3つ目のタイルが、いちばん興味深いところです。爽快感は歯をきれいにしませんでしたが、それがなければ習慣は定着しませんでした。後にこうした添加物を入れない歯磨き粉が発売されると、購入者はその商品は効かないと不満を訴えました。

1つ目。役に立つというだけでは、習慣は生まれません。歯磨きが有益だということは以前から知られていましたが、知識だけでは繰り返しにつながりませんでした。合図と、結果をすぐに感じられることが、それを生み出したのです。

2つ目。報酬はすぐに得られる必要があります。20年後の健康な歯と今日の行動を、脳は結びつけません。一方、口の中の清涼感なら、すぐに結びつけます。

同じ仕掛けは、今も使われています。シャンプーの泡、車のドアが閉まる音、洗顔後の肌がつっぱる感覚。これらはすべて、実際に結果を生むためではなく、効いたという感覚を生み出すために加えられています。

歴史的な部分についても、補足が必要です。習慣を広めたのは広告だけではありません。徴兵された人たちの歯の状態の悪さを明らかにした軍の検査や、学校のプログラムも役割を果たしました。ただ、それを毎日の家庭の習慣にしたのは、まさにこのキャンペーンでした。