Como a publicidade ensinou os Estados Unidos a escovar os dentes

O criador da campanha procurava um sinal, não um argumento: algo que a pessoa notasse sozinha todos os dias. Ele o encontrou na película sobre os dentes: passar a língua por eles e sentir a camada. A publicidade sugeria prestar atenção nela e a apontava como causa de um sorriso pouco atraente.

A segunda parte da ideia era a recompensa. Foram adicionados à pasta ingredientes que provocavam um leve formigamento e uma sensação de frescor na boca. Eles não influenciavam a limpeza dos dentes, mas criavam a sensação de que a escovação tinha funcionado, dando vontade de repetir.

O padrão estava completo: um sinal perceptível, uma ação simples e uma recompensa imediata. Hoje, ele é descrito como a base de um hábito duradouro. Naquela época, foi descoberto na prática, às cegas.

O terceiro dado é o mais interessante. A sensação de frescor não deixava os dentes mais limpos, mas, sem ela, o hábito não se consolidava: quando pastas sem esses aditivos foram lançadas mais tarde, os consumidores reclamaram que o produto não funcionava.

Primeiro: a utilidade, por si só, não cria um hábito. As pessoas já sabiam que escovar os dentes fazia bem, mas o conhecimento não as levava a repetir o comportamento: isso foi proporcionado pelo sinal e pela sensação imediata de resultado.

Segundo: a recompensa precisa ser imediata. Seu cérebro não relaciona dentes saudáveis daqui a vinte anos com o que você faz hoje, mas relaciona na hora a sensação de frescor na boca.

O mesmo recurso continua sendo usado hoje. A espuma do xampu, o som da porta do carro fechando, a sensação de repuxamento depois de lavar o rosto: tudo isso é acrescentado para criar a sensação de que o produto funcionou, não para produzir o resultado em si.

Também é preciso esclarecer a parte histórica. O hábito foi promovido não apenas pela publicidade: as inspeções militares, que revelaram o estado precário dos dentes dos recrutas, e os programas escolares também tiveram um papel. Mas foi a campanha que o transformou em um ritual diário em casa.