Cum i-a învățat publicitatea pe americani să se spele pe dinți

Creatorul campaniei căuta nu un argument, ci un semnal, ceva ce omul să observe singur, în fiecare zi. L-a găsit în pelicula de pe dinți: să treci cu limba peste ei și să simți pelicula. Reclama îi îndemna pe oameni să o observe și o declara cauza unui zâmbet neatrăgător.

A doua parte a ideii era recompensa. În pastă au fost adăugate substanțe care provocau o ușoară senzație de furnicături și răcoare în gură. Ele nu influențau cât de curați erau dinții, dar creau senzația că periajul funcționase și îi făceau pe oameni să vrea să-l repete.

Schema era completă: un semnal ușor de observat, o acțiune simplă și o recompensă imediată. Astăzi, aceasta este descrisă drept baza unui obicei durabil, dar atunci a fost descoperită empiric, pornind de la practică.

A treia casetă este cea mai interesantă. Senzația de prospețime nu făcea dinții mai curați, dar fără ea obiceiul nu se fixa: când au fost lansate ulterior paste fără acești aditivi, cumpărătorii s-au plâns că produsul nu funcționează.

În primul rând: utilitatea, de una singură, nu creează un obicei. Oamenii știau și înainte că spălatul pe dinți era benefic, dar cunoașterea nu îi făcea să repete gestul, ci semnalul și senzația imediată a rezultatului.

În al doilea rând: recompensa trebuie să fie imediată. Creierul tău nu leagă dinții sănătoși peste douăzeci de ani de ceea ce faci astăzi, dar leagă imediat senzația de răcoare din gură de acțiunea de acum.

Aceeași metodă este folosită și astăzi. Spuma din șampon, sunetul unei portiere de mașină care se închide, senzația de piele care strânge după ce te speli pe față, toate acestea sunt adăugate pentru a crea senzația că produsul a funcționat, nu pentru a produce rezultatul în sine.

Merită clarificată și partea istorică. Obiceiul a fost promovat nu doar prin publicitate: un rol l-au avut și examinările militare, care au arătat starea proastă a dinților recruților, precum și programele școlare. Dar campania a fost cea care a transformat acest obicei într-un ritual zilnic acasă.