Hoe reclame Amerika leerde tandenpoetsen

De bedenker van de campagne zocht geen argument, maar een signaal, iets wat mensen zelf elke dag zouden opmerken. Hij vond het in de aanslag op hun tanden: met je tong erlangs gaan en het laagje voelen. De reclame moedigde mensen aan daarop te letten en verklaarde die aanslag tot oorzaak van een onaantrekkelijke glimlach.

De tweede helft van het idee was een beloning. Aan de tandpasta werden stoffen toegevoegd die een lichte tinteling en een koel gevoel in de mond veroorzaakten. Ze hadden geen invloed op hoe schoon de tanden werden, maar gaven het gevoel dat het poetsen had gewerkt, waardoor mensen het wilden herhalen.

Het patroon was compleet: een opvallend signaal, een eenvoudige handeling en een onmiddellijke beloning. Tegenwoordig wordt dit beschreven als de basis van een blijvende gewoonte. Destijds werd het al doende ontdekt.

Het derde tegeltje is het interessantst. Het frisse gevoel maakte de tanden niet schoner, maar zonder dat gevoel beklijfde de gewoonte niet: toen er later tandpasta zonder deze toevoegingen op de markt kwam, klaagden klanten dat het product niet werkte.

Ten eerste: nut op zichzelf creëert geen gewoonte. Mensen wisten al dat tandenpoetsen nuttig was, maar die kennis zorgde er niet voor dat ze het herhaalden, dat deden het signaal en het onmiddellijke gevoel van resultaat.

Ten tweede: de beloning moet onmiddellijk zijn. Je hersenen verbinden gezonde tanden over twintig jaar niet met wat je vandaag doet, maar een koel gevoel in je mond wel meteen.

Dezelfde truc wordt nog steeds gebruikt. Schuim in shampoo, het geluid van een dichtslaande autodeur, het trekkerige gevoel na het wassen van je gezicht, dit alles is toegevoegd om het gevoel te creëren dat het product heeft gewerkt, niet om het resultaat zelf te bereiken.

Ook het historische deel vraagt om enige nuancering. De gewoonte werd niet alleen via reclame verspreid: militaire keuringen, die de slechte staat van het gebit van rekruten aan het licht brachten, en schoolprogramma's speelden ook een rol. Maar de campagne maakte er een dagelijks ritueel thuis van.