Kako je reklama naučila Ameriku da pere zube

Autor kampanje tražio je signal, a ne argument - nešto što će čovek sam primetiti svakog dana. Našao ga je u naslagama na zubima: preći jezikom preko njih i osetiti naslagu. Reklama je pozivala ljude da je primete i proglašavala je uzrokom neprivlačnog osmeha.

Drugi deo zamisli bila je nagrada. U pastu su dodate supstance koje izazivaju blago peckanje i osećaj hladnoće u ustima. One nisu uticale na čistoću zuba, ali su stvarale osećaj da je pranje uspelo i podsticale ljude da ga ponove.

Obrazac je bio potpun: uočljiv signal, jednostavna radnja i neposredna nagrada. Danas se on opisuje kao osnova trajne navike, a tada je pronađen naslepo, kroz praksu.

Treća pločica je najzanimljivija. Osećaj svežine nije činio zube čistijim, ali bez njega navika se nije učvršćivala: kada su kasnije puštene u prodaju paste bez tih dodataka, kupci su se žalili da proizvod ne deluje.

Prvo: sama korisnost ne stvara naviku. Ljudi su i ranije znali da je pranje zuba korisno, ali znanje nije dovodilo do ponavljanja - signal i trenutni osećaj rezultata jesu.

Drugo: nagrada mora da bude neposredna. Tvoj mozak ne povezuje zdrave zube za dvadeset godina sa onim što radiš danas, ali osećaj hladnoće u ustima povezuje odmah.

Isti trik koristi se i danas. Pena u šamponu, zvuk zatvaranja vrata automobila, osećaj zatezanja posle umivanja - sve je to dodato da bi stvorilo osećaj da je proizvod delovao, a ne da bi proizvelo sam rezultat.

Vredi razjasniti i istorijski deo. Naviku nisu promovisale samo reklame: svoju ulogu imali su i vojni pregledi, koji su pokazali loše stanje zuba kod regruta, kao i školski programi. Ali upravo je kampanja pretvorila pranje zuba u svakodnevni kućni ritual.