Quảng cáo đã dạy người Mỹ đánh răng như thế nào

Người thực hiện chiến dịch không tìm kiếm một lập luận, mà tìm một tín hiệu, thứ người ta có thể tự nhận thấy mỗi ngày. Ông tìm thấy nó ở lớp màng trên răng: đưa lưỡi qua răng và cảm nhận lớp màng ấy. Quảng cáo khuyến khích mọi người chú ý đến nó và tuyên bố rằng đó là nguyên nhân khiến nụ cười kém đẹp.

Nửa còn lại của ý tưởng là phần thưởng. Người ta thêm vào kem đánh răng những chất tạo cảm giác hơi tê và mát lạnh trong miệng. Chúng không ảnh hưởng đến độ sạch của răng, nhưng tạo cảm giác rằng việc đánh răng đã có tác dụng, khiến mọi người muốn lặp lại.

Mô hình đã hoàn chỉnh: một tín hiệu dễ nhận thấy, một hành động đơn giản và một phần thưởng tức thì. Ngày nay, mô hình này được xem là nền tảng của một thói quen bền vững. Khi đó, nó được tìm ra từ thực tế, một cách vô tình.

Ô số thứ ba là điều thú vị nhất. Cảm giác sạch không làm răng sạch hơn, nhưng nếu thiếu nó, thói quen sẽ không được duy trì: khi các loại kem đánh răng không có những chất phụ gia này được tung ra sau đó, người mua phàn nàn rằng sản phẩm không có tác dụng.

Thứ nhất: chỉ có ích thôi thì chưa đủ để tạo nên thói quen. Mọi người đã biết đánh răng có lợi từ trước, nhưng kiến thức không khiến họ lặp lại hành động ấy, mà tín hiệu và cảm giác kết quả tức thì mới làm được điều đó.

Thứ hai: phần thưởng phải đến ngay lập tức. Bộ não của bạn không liên kết hàm răng khỏe mạnh sau 20 năm với việc bạn làm hôm nay, nhưng lại liên kết cảm giác mát lạnh trong miệng với hành động đó ngay lập tức.

Ngày nay, người ta vẫn sử dụng thủ thuật tương tự. Bọt trong dầu gội, tiếng cửa xe đóng lại, cảm giác da căng sau khi rửa mặt, tất cả đều được thêm vào để tạo cảm giác rằng sản phẩm đã phát huy tác dụng, chứ không phải để tạo ra chính kết quả đó.

Cũng cần làm rõ phần lịch sử. Thói quen này không chỉ được thúc đẩy bằng quảng cáo: các cuộc kiểm tra trong quân đội, cho thấy tình trạng răng kém của những người nhập ngũ, cùng các chương trình học đường cũng góp phần vào việc đó. Nhưng chính chiến dịch đã biến nó thành một nghi thức hằng ngày tại nhà.