Miten mainonta opetti amerikkalaiset harjaamaan hampaansa

Kampanjan tekijä ei etsinyt perustelua vaan merkkiä, jonka ihminen huomaisi itse joka päivä. Hän löysi sen hampaiden pinnalle kertyvästä plakista: kun hampaita tunnustelee kielellä, niiden pinnalla tuntee kalvon. Mainoksissa ihmisiä kehotettiin kiinnittämään siihen huomiota, ja sitä väitettiin epämiellyttävän hymyn syyksi.

Idean toinen puoli oli palkinto. Hammastahnaan lisättiin aineita, jotka aiheuttivat suussa lievää kihelmöintiä ja viileän tunteen. Ne eivät vaikuttaneet hampaiden puhtauteen, mutta loivat tunteen siitä, että harjaus oli tehonnut, ja saivat toistamaan sen.

Kaava oli täydellinen: huomattava merkki, yksinkertainen toiminta ja välitön palkinto. Nykyään sitä kuvataan kestävän tavan perustaksi. Silloin se löydettiin käytännössä, kokeilemalla.

Kolmas ruutu on kiinnostavin. Raikkauden tunne ei tehnyt hampaista puhtaampia, mutta ilman sitä tapa ei juurtunut: kun myöhemmin julkaistiin hammastahnoja ilman näitä lisäaineita, asiakkaat valittivat, ettei tuote toiminut.

Ensinnäkin: hyödyllisyys yksin ei synnytä tapaa. Ihmiset tiesivät jo ennestään, että hampaiden harjaaminen on hyödyllistä, mutta tieto ei saanut heitä toistamaan sitä, vaan siihen tarvittiin merkki ja välitön tunne tuloksesta.

Toiseksi: palkinnon on oltava välitön. Aivot eivät yhdistä 20 vuoden päästä terveitä hampaita siihen, mitä teet tänään, mutta suun viileän tunteen ne yhdistävät heti.

Samaa keinoa käytetään yhä. Shampoon vaahto, auton oven sulkeutumisen ääni ja kasvojen pesun jälkeinen kiristävä tunne luovat kaikki tunnetta siitä, että tuote toimii, vaikka niitä ei ole lisätty itse lopputulosta varten.

Myös historiallista osuutta on syytä tarkentaa. Tapaa edistettiin muullakin kuin mainonnalla: armeijan tarkastuksilla, jotka paljastivat alokkaiden hampaiden huonon kunnon, sekä kouluohjelmilla oli oma roolinsa. Mutta juuri kampanja teki siitä päivittäisen kotona toteutettavan rituaalin.