โฆษณาทำให้อเมริกาหันมาแปรงฟันได้อย่างไร

ผู้สร้างแคมเปญไม่ได้มองหาเหตุผลมาโน้มน้าวใจ แต่มองหาสัญญาณที่คนเราจะสังเกตได้ด้วยตัวเองทุกวัน เขาพบสัญญาณนั้นในคราบบนฟัน เพียงใช้ลิ้นแตะก็รู้สึกถึงคราบบางๆที่เคลือบอยู่ โฆษณาชวนให้ผู้คนสังเกตคราบนั้น และบอกว่ามันเป็นสาเหตุที่ทำให้รอยยิ้มไม่น่าดู

อีกครึ่งหนึ่งของแนวคิดคือรางวัล พวกเขาเติมสารที่ทำให้รู้สึกซ่าเล็กน้อยและเย็นในปากลงในยาสีฟัน สารเหล่านี้ไม่ได้ทำให้ฟันสะอาดขึ้น แต่สร้างความรู้สึกว่าการแปรงฟันได้ผล จนอยากทำซ้ำ

กลไกนี้มีองค์ประกอบครบ ทั้งสัญญาณที่สังเกตได้ การกระทำที่ง่าย และรางวัลที่เกิดขึ้นทันที ทุกวันนี้เรามองว่านี่คือพื้นฐานของนิสัยที่ยั่งยืน แต่ในเวลานั้นมันถูกค้นพบจากการลองผิดลองถูกในทางปฏิบัติ

ช่องที่สามน่าสนใจที่สุด ความรู้สึกสดชื่นไม่ได้ทำให้ฟันสะอาดขึ้น แต่หากไม่มีความรู้สึกนี้ นิสัยก็ไม่ติดเป็นกิจวัตร เมื่อภายหลังมีการผลิตยาสีฟันที่ไม่มีสารเติมแต่งเหล่านี้ ผู้ซื้อกลับบ่นว่าสินค้าใช้ไม่ได้ผล

ข้อแรก ประโยชน์เพียงอย่างเดียวสร้างนิสัยไม่ได้ ผู้คนรู้มาก่อนแล้วว่าการแปรงฟันมีประโยชน์ แต่ความรู้ไม่ได้ทำให้พวกเขาทำซ้ำ สิ่งที่ทำให้เกิดการทำซ้ำคือสัญญาณและความรู้สึกถึงผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นทันที

ข้อสอง รางวัลต้องเกิดขึ้นทันที สมองของคุณไม่ได้เชื่อมโยงฟันที่แข็งแรงในอีก20ปีข้างหน้าเข้ากับสิ่งที่คุณทำวันนี้ แต่เชื่อมโยงความเย็นในปากได้ทันที

ทุกวันนี้ก็ยังใช้กลวิธีเดียวกัน โฟมในแชมพู เสียงประตูรถปิด และความรู้สึกตึงหลังล้างหน้า ล้วนถูกเติมเข้ามาเพื่อสร้างความรู้สึกว่าสินค้าได้ผล ไม่ใช่เพื่อทำให้เกิดผลลัพธ์นั้นเอง

ส่วนประวัติศาสตร์ก็ต้องอธิบายให้ชัดเจนด้วย นิสัยนี้ไม่ได้ถูกส่งเสริมด้วยโฆษณาเพียงอย่างเดียว การตรวจสุขภาพทหารซึ่งเผยให้เห็นว่าสภาพฟันของทหารเกณฑ์ย่ำแย่ รวมถึงโครงการในโรงเรียนก็มีส่วนเช่นกัน แต่แคมเปญนี้เองที่ทำให้การแปรงฟันกลายเป็นกิจวัตรประจำวันในบ้าน