Hogyan szoktatta rá a reklám Amerikát a fogmosásra

A kampány készítője nem érvet, hanem egy jelet keresett, amit az ember maga is észrevesz, ráadásul minden nap. A fogakon lévő lepedékben találta meg: végighúzod rajtuk a nyelved, és érzed a rajtuk képződött réteget. A reklám arra biztatott, hogy figyelj fel rá, és ezt nevezte a csúnya mosoly okának.

Az ötlet másik fele a jutalom volt. Olyan összetevőket adtak a fogkrémhez, amelyek enyhe bizsergést és hűs érzést okoztak a szájban. A fogak tisztaságát nem befolyásolták, de azt az érzést keltették, hogy a fogmosás hatott, és kedvet csináltak az ismétléséhez.

A séma teljes volt: észrevehető jelzés, egyszerű cselekvés és azonnali jutalom. Ma ezt a tartós szokás alapjaként írják le, akkor azonban ösztönösen, a gyakorlatból jöttek rá.

A harmadik csempe a legérdekesebb. A frissesség érzése nem tette tisztábbá a fogakat, de nélküle nem rögzült a szokás: amikor később ilyen adalékok nélküli fogkrémeket dobtak piacra, a vásárlók arra panaszkodtak, hogy a termék nem működik.

Először is: a hasznosság önmagában nem alakít ki szokást. Az emberek korábban is tudták, hogy a fogmosás hasznos, de ez a tudás nem tette rendszeressé a cselekvést, ezt a jelzés és az eredmény azonnali érzete adta meg.

Másodszor: a jutalomnak azonnalinak kell lennie. Az agyad nem kapcsolja össze a húsz év múlva egészséges fogakat a mai cselekvéseddel, a szájban érzett hűs érzetet viszont azonnal összekapcsolja vele.

Ugyanezt a trükköt ma is használják. A sampon habja, az autóajtó becsukódásának hangja, az arcmosás utáni feszülő érzés, mindez azért van, hogy a működés érzetét keltse, nem magáért az eredményért.

A történelmi részt is érdemes pontosítani. A szokást nem csak reklámmal népszerűsítették: szerepet játszottak a sorozásokon végzett orvosi vizsgálatok is, amelyek megmutatták, milyen rossz állapotban vannak a besorozottak fogai, valamint az iskolai programok. A kampány azonban ebből alakított ki mindennapos otthoni rituálét.