Kā reklāma iemācīja amerikāņiem tīrīt zobus

Kampaņas autors meklēja nevis argumentu, bet signālu - kaut ko, ko cilvēks pats pamanītu katru dienu. Viņš to atrada aplikumā uz zobiem: pārvelc tiem ar mēli un sajūti plēvīti. Reklāma aicināja tai pievērst uzmanību un pasludināja to par nepievilcīga smaida cēloni.

Ieceres otrā daļa bija atlīdzība. Zobu pastai pievienoja vielas, kas mutē radīja vieglu kņudināšanu un vēsumu. Tās neietekmēja zobu tīrību, taču radīja sajūtu, ka tīrīšana ir iedarbojusies, un radīja vēlmi to atkārtot.

Shēma bija pilnīga: pamanāms signāls, vienkārša darbība un tūlītēja atlīdzība. Šodien to apraksta kā noturīga ieraduma pamatu, bet toreiz to atrada praksē, mēģinot uz labu laimi.

Trešā plāksnīte ir visinteresantākā. Svaiguma sajūta nepadarīja zobus tīrākus, taču bez tās ieradums nenostiprinājās: kad vēlāk izlaida zobu pastas bez šīm piedevām, pircēji sūdzējās, ka līdzeklis nedarbojas.

Pirmkārt: lietderība pati par sevi ieradumu nerada. Par zobu tīrīšanas ieguvumiem jau agrāk zināja, taču zināšanas nenodrošināja atkārtošanu - to panāca signāls un tūlītēja rezultāta sajūta.

Otrkārt: atlīdzībai jābūt tūlītējai. Tavas smadzenes nesaista veselus zobus pēc divdesmit gadiem ar to, ko dari šodien, bet vēsumu mutē sasaista uzreiz.

To pašu paņēmienu izmanto arī mūsdienās. Putas šampūnā, automašīnas aizveramo durvju skaņa, savilkuma sajūta pēc sejas mazgāšanas - tas viss pievienots, lai radītu rezultāta sajūtu, nevis paša rezultāta dēļ.

Jāprecizē arī vēsturiskā daļa. Ieradumu veicināja ne tikai reklāma: savu lomu spēlēja arī militārās pārbaudes, kas atklāja iesaucamo slikto zobu stāvokli, un skolu programmas. Taču tieši kampaņa pārvērta to par ikdienas rituālu mājās.