Kaip reklama išmokė amerikiečius valytis dantis

Kampanijos kūrėjas ieškojo ne argumento, o signalo, kurį žmogus pats pastebėtų ir matytų kasdien. Jis rado jį ant dantų susidarančiose apnašose: perbrauki liežuviu ir pajunti plėvelę. Reklama ragino į ją atkreipti dėmesį ir skelbė, kad ji yra negražios šypsenos priežastis.

Antroji sumanymo dalis buvo atlygis. Į dantų pastą buvo pridėta medžiagų, sukeliančių lengvą dilgčiojimą ir vėsos pojūtį burnoje. Dantų švarumui jos įtakos neturėjo, bet sukurdavo jausmą, kad valymas suveikė, ir skatino jį kartoti.

Schema buvo visavertė: pastebimas signalas, paprastas veiksmas ir greitas atlygis. Šiandien ji apibūdinama kaip tvaraus įpročio pagrindas, o tada buvo atrasta bandymų ir klaidų keliu.

Trečioji kortelė - įdomiausia. Gaivos pojūtis dantų nepadarė švaresnių, bet be jo įprotis neįsitvirtino: vėliau išleidus pastas be šių priedų, pirkėjai skundėsi, kad priemonė neveikia.

Pirma: vien nauda įpročio nesukuria. Žmonės ir anksčiau žinojo, kad valytis dantis naudinga, bet žinojimas neskatino to kartoti, o tai padarė signalas ir akimirksniu pajuntamas rezultatas.

Antra: atlygis turi būti greitas. Tavo smegenys nesieja sveikų dantų po dvidešimties metų su tuo, ką darai šiandien, bet vėsos pojūtį burnoje susieja iškart.

Tas pats triukas naudojamas ir šiandien. Šampūno putos, užsidarančių automobilio durelių garsas, odos tempimo pojūtis nusiprausus veidą, visa tai skirta rezultato pojūčiui sukurti, o ne pačiam rezultatui.

Verta patikslinti ir istorinę dalį. Įprotį skatino ne tik reklama: savo vaidmenį atliko kariuomenės patikros, atskleidusios prastą naujokų dantų būklę, ir mokyklų programos. Tačiau būtent kampanija pavertė tai kasdieniu namų ritualu.