Πώς η διαφήμιση έμαθε στους Αμερικανούς να βουρτσίζουν τα δόντια τους

Ο δημιουργός της καμπάνιας δεν αναζητούσε ένα επιχείρημα, αλλά ένα σήμα, κάτι που ο άνθρωπος θα παρατηρούσε μόνος του, κάθε μέρα. Το βρήκε στην πλάκα πάνω στα δόντια: να περάσει τη γλώσσα του από πάνω τους και να νιώσει την επίστρωση. Η διαφήμιση προέτρεπε τους ανθρώπους να την προσέξουν και την παρουσίαζε ως αιτία ενός αντιαισθητικού χαμόγελου.

Το δεύτερο μισό της ιδέας ήταν η ανταμοιβή. Στην οδοντόκρεμα πρόσθεσαν ουσίες που προκαλούσαν ένα ελαφρύ τσούξιμο και μια αίσθηση δροσιάς στο στόμα. Δεν επηρέαζαν την καθαριότητα των δοντιών, δημιουργούσαν όμως την αίσθηση ότι το βούρτσισμα είχε πετύχει και έκαναν τους ανθρώπους να θέλουν να το επαναλάβουν.

Το μοτίβο ήταν πλήρες: ένα ευδιάκριτο σήμα, μια απλή δράση και μια άμεση ανταμοιβή. Σήμερα αυτό περιγράφεται ως η βάση μιας σταθερής συνήθειας, τότε όμως ανακαλύφθηκε στην πράξη, χωρίς συγκεκριμένο σχέδιο.

Η τρίτη ένδειξη είναι η πιο ενδιαφέρουσα. Η αίσθηση δροσιάς δεν έκανε τα δόντια καθαρότερα, αλλά χωρίς αυτήν η συνήθεια δεν σταθεροποιούνταν: όταν αργότερα κυκλοφόρησαν οδοντόκρεμες χωρίς αυτά τα πρόσθετα, οι αγοραστές παραπονέθηκαν ότι το προϊόν δεν λειτουργούσε.

Πρώτον: η χρησιμότητα από μόνη της δεν δημιουργεί μια συνήθεια. Οι άνθρωποι γνώριζαν και παλιότερα ότι το βούρτσισμα των δοντιών ήταν ωφέλιμο, όμως η γνώση δεν τους έκανε να το επαναλαμβάνουν, αυτό το πέτυχαν το σήμα και η άμεση αίσθηση του αποτελέσματος.

Δεύτερον: η ανταμοιβή πρέπει να είναι άμεση. Ο εγκέφαλός σου δεν συνδέει τα υγιή δόντια σε είκοσι χρόνια με αυτό που κάνεις σήμερα, συνδέει όμως αμέσως την αίσθηση δροσιάς στο στόμα.

Η ίδια τεχνική χρησιμοποιείται ακόμη και σήμερα. Ο αφρός στο σαμπουάν, ο ήχος από το κλείσιμο της πόρτας του αυτοκινήτου, η αίσθηση τραβήγματος μετά το πλύσιμο του προσώπου, όλα αυτά προστίθενται για να δημιουργούν την αίσθηση ότι το προϊόν λειτούργησε, όχι για να παράγουν το ίδιο το αποτέλεσμα.

Χρειάζεται να διευκρινίσουμε και το ιστορικό μέρος. Τη συνήθεια δεν την προώθησε μόνο η διαφήμιση: ρόλο έπαιξαν και οι στρατιωτικές εξετάσεις, που αποκάλυψαν την κακή κατάσταση των δοντιών των νεοσύλλεκτων, καθώς και τα σχολικά προγράμματα. Όμως η καμπάνια ήταν αυτή που τη μετέτρεψε σε καθημερινή τελετουργία στο σπίτι.