Hvad der skete i butikken
I 2000 opstillede en californisk dagligvarebutik et bord med smagsprøver på marmelade. I nogle timer stod der seks slags, i andre 24. Man talte to ting: hvor mange der stoppede for at smage, og hvor mange der bagefter købte et glas.
Flere stoppede ved det store bord - 60 % af de forbipasserende mod 40 %. Udstillingen virkede: Et stort udvalg fanger blikket. Men derefter pegede tallene i hver sin retning.
Af dem, der gik hen til det lille bord, købte næsten en tredjedel et glas. Af dem, der gik hen til det store, gjorde 3 ud af 100 det. Opmærksomheden steg, men salget faldt ti gange.
Hvorfor en lang liste lammer
Når der er få muligheder, er det rart at vælge. Når der bliver mange, bliver det arbejde: Mulighederne skal sammenlignes, og hjernen kan ikke sammenligne 24 glas parvist. Hjernen begynder ikke at lede efter den bedste mulighed, men efter en grund til ikke at beslutte sig nu.
Men det koster også noget. Bag hver fravalgt mulighed ligger tanken: "Hvad nu hvis den var bedre?" Jo længere listen er, desto flere af den slags tanker følger med købet - og desto mindre glæde giver det.
valgsglæde
Villigheden til at vælge: stiger først med antallet af muligheder, derefter falder den
Hvor det rammer dig
Den samme mekanisme findes i listen over serier, på en markedsplads med 400 hovedtelefoner og i 20 faner med lejligheder. Aftenen går med at sammenligne, beslutningen udsættes til i morgen, og inden da når listen at blive opdateret.
En vigtig præcisering: Effekten er ikke universel. Den er stærkere, når du ikke ved så meget om emnet og ikke på forhånd ved, hvad du vil have. Har du et klart kriterium, går du roligt forbi 24 glas og vælger dit.
Forsøget er blevet gentaget mange gange, og resultaterne varierer: Nogle steder gjorde et stort udvalg det lige så svært, andre steder slet ikke. Den samlede konklusion er mere forsigtig end den oprindelige: Det handler ikke om antallet af muligheder i sig selv, men om du har en klar måde at sammenligne dem på. En butik med 24 slags er ikke et problem for den, der kom efter jordbær.
Sortér først, vælg bagefter: tre muligheder klares på et minut, 20 på en uge.
Læs resten i Miqo-appen
1 minut mere, og til sidst en quiz. Find den under »Psykologi → Beslutninger«
Ret telefonens kamera mod koden for at åbne App Store eller Google Play.
Kilder
- Sheena Iyengar og Mark Lepper, 2000: forsøg med et smagsprøvebord med marmelade i en dagligvarebutik