Co działo się w sklepie
W 2000 roku w kalifornijskim sklepie spożywczym ustawiono stół z degustacją dżemów. W jednych godzinach stało na nim sześć rodzajów, w innych - dwadzieścia cztery. Liczono dwie rzeczy: ile osób zatrzymało się, by spróbować, i ile potem kupiło słoik.
Przy dużym stole zatrzymywało się więcej osób - sześćdziesiąt procent przechodzących wobec czterdziestu. Ekspozycja działała: różnorodność przyciąga wzrok. Ale dalej było już inaczej.
Spośród osób, które podeszły do małego stołu, kupowała prawie jedna trzecia. Spośród tych, które podeszły do dużego - trzy na sto. Zainteresowanie wzrosło, a sprzedaż spadła dziesięciokrotnie.
Dlaczego długa lista paraliżuje
Gdy opcji jest mało, wybór daje przyjemność. Kiedy robi się ich dużo, zamienia się w pracę: trzeba porównać opcje ze sobą, a człowiek nie potrafi porównywać po kolei dwudziestu czterech słoików. Głowa zaczyna szukać nie najlepszej opcji, lecz powodu, by nie decydować teraz.
Jest też drugi koszt. Za każdą odrzuconą opcją zostaje myśl: „A może tamta była lepsza?”. Im dłuższa lista, tym więcej takich myśli towarzyszy zakupowi - i tym mniej daje on radości.
wybór cieszy
Gotowość do wyboru: najpierw rośnie wraz z liczbą opcji, potem spada
Gdzie cię to dopada
Ten sam mechanizm działa na liście seriali, w serwisie zakupowym z 400 modelami słuchawek i w dwudziestu kartach z ofertami mieszkań. Wieczór mija na porównywaniu, decyzja zostaje przełożona na jutro, a do jutra lista zdąży się zmienić.
Ważne zastrzeżenie: ten efekt nie jest uniwersalny. Jest silniejszy, gdy słabo znasz temat i nie wiesz z góry, czego chcesz. Jeśli masz jasne kryterium, spokojnie mijasz dwadzieścia cztery słoiki, by sięgnąć po swój.
Ten eksperyment powtarzano wiele razy, a wyniki się rozeszły: czasem duży wybór przeszkadzał równie mocno, a czasem wcale. Ogólny wniosek jest ostrożniejszy niż pierwotny: nie chodzi o samą liczbę opcji, lecz o to, czy masz gotowy sposób, by je porównać. Sklep z dwudziestoma czterema rodzajami nie zaszkodzi ci, jeśli przyszło się po truskawkowy.
Najpierw odsiej, potem wybieraj: z trzech opcji wybierzesz w minutę, z dwudziestu - w tydzień.
Doczytaj w aplikacji Miqo
Jeszcze 1 minuta, a na końcu quiz. Znajdziesz go w dziale „Psychologia → Decyzje”
Skieruj tu aparat telefonu, a otworzy się App Store lub Google Play.
Źródła
- Sheena Iyengar i Mark Lepper, 2000: eksperyment ze stołem degustacyjnym w sklepie spożywczym