店で起きたこと
2000年、カリフォルニアの食料品店にジャムの試食台が置かれました。ある時間帯は6種類、別の時間帯は24種類です。数えたのは、試食のために立ち寄った人と、その後に瓶を買った人の数でした。
大きい台にはより多くの人が立ち寄りました-通行人の60%に対し、小さい台は40%です。品ぞろえは目を引きました。でも、その先で結果は分かれました。
小さい台に来た人のうち、ほぼ3分の1が買いました。大きい台に来た人では、100人中3人です。注目は増えたのに、購入率は10分の1に落ちました。
長いリストが決断を止める理由
選択肢が少ないうちは、選ぶのは楽しいものです。多くなると作業に変わります。選択肢同士を比べる必要があり、24個の瓶を一つずつ比べるのは人には難しいのです。頭は最良の選択肢ではなく、今は決めない理由を探し始めます。
もう1つの代償もあります。見送った選択肢ごとに「そっちのほうがよかったかも」という思いが残ります。リストが長いほど、購入にはそんな思いが多くついてきて、喜びは小さくなります。
選ぶ喜び
選ぶ準備：選択肢が増えるとまず高まり、その後下がる
こんな場面で起きる
同じ仕組みは、ドラマの一覧、400種類のヘッドホンがある通販サイト、物件のタブを20個開いたときにも起きます。夜は比較に消え、決断は明日に延び、明日にはリストが更新されています。
大事な補足があります。この効果は万能ではありません。対象に詳しくなく、何が欲しいかあらかじめわかっていないときほど強くなります。はっきりした基準があれば、24種類の瓶の中から自分に合うものを選べます。
この実験は何度も繰り返され、結果は分かれました。選択肢が多いことが同じように妨げになった場合もあれば、まったく妨げにならなかった場合もあります。全体としての結論は、当初の結論より慎重です。問題は選択肢の数そのものではなく、それらを比べるための基準があらかじめあるかどうかです。イチゴジャムを買いに来た人にとって、24種類ある店は害になりません。
先に絞ってから選びましょう。3つなら1分、20個なら1週間かかります。
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出典
- シーナ・アイエンガーとマーク・レッパー、2000年：食料品店でのジャム試食台の実験。