Что было в магазине
В 2000 году в калифорнийском продуктовом поставили стол с дегустацией варенья. В одни часы на нём стояло шесть сортов, в другие - двадцать четыре. Считали два числа: сколько человек остановилось попробовать и сколько потом купило банку.
У большого стола останавливались чаще - шестьдесят процентов проходящих против сорока. Витрина работала: разнообразие цепляет взгляд. А вот дальше начиналось расхождение.
Из тех, кто подошёл к маленькому столу, покупала почти треть. Из подошедших к большому - трое из ста. Внимание выросло, а продажи упали на порядок.
Почему длинный список парализует
Пока вариантов мало, выбор - это удовольствие. Как только их становится много, он превращается в работу: варианты надо сравнить между собой, а сравнивать двадцать четыре банки попарно человек не умеет. Голова начинает искать не лучший вариант, а повод не решать сейчас.
Есть и вторая цена. За каждым отвергнутым вариантом остаётся мысль «а вдруг тот был лучше». Чем длиннее список, тем больше таких мыслей прилагается к покупке - и тем меньше радости от неё.
выбор в радость
Готовность выбрать: сначала растёт с числом вариантов, потом падает
Где это ловит тебя
Тот же механизм - в списке сериалов, в маркетплейсе с четырьмя сотнями наушников и в двадцати вкладках с квартирами. Вечер уходит на сравнение, решение переносится на завтра, а завтра список успевает обновиться.
Важная поправка: эффект не универсальный. Он сильнее, когда человек плохо разбирается в предмете и не знает заранее, чего хочет. Тот, у кого есть чёткий критерий, спокойно проходит мимо двадцати четырёх банок к своей.
Повторяли этот опыт много раз, и результаты разошлись: где-то большой выбор мешал так же сильно, где-то не мешал вовсе. Общий вывод осторожнее исходного: дело не в количестве вариантов само по себе, а в том, есть ли у человека готовый способ их сравнить. Магазин с двадцатью четырьмя сортами не вредит тому, кто пришёл за клубничным.
Сначала отсекай, потом выбирай: три варианта решаются за минуту, двадцать - за неделю.
Дочитай в приложении Miqo
Ещё 1 минута - и квиз в конце. Статья - в разделе «Психология → Принятие решений»
Наведи камеру телефона - откроется App Store или Google Play.
Источники
- Шина Айенгар и Марк Леппер, 2000: эксперимент со столом дегустации в продуктовом магазине