Wat er in de winkel gebeurde
In 2000 stond er in een Californische supermarkt een tafel waar je jam kon proeven. Op sommige momenten stonden er 6 soorten, op andere 24. Er werden 2 dingen geteld: hoeveel mensen stopten om te proeven en hoeveel er daarna een pot kochten.
Bij de grote tafel stopten meer mensen - 60% van de voorbijgangers, tegenover 40%. De presentatie werkte: variatie trekt de aandacht. Maar daarna liepen de resultaten uiteen.
Van de mensen die naar de kleine tafel kwamen, kocht bijna een derde iets. Van degenen bij de grote tafel waren dat er 3 op de 100. De aandacht groeide, maar de verkoop daalde 10 keer.
Waarom een lange lijst verlamt
Zolang er weinig opties zijn, is kiezen leuk. Zodra het er veel worden, wordt het werk: je moet opties vergelijken, en niemand kan 24 potten paarsgewijs vergelijken. Je hoofd zoekt dan niet naar de beste optie, maar naar een reden om nu niet te beslissen.
Er is ook een tweede prijs. Bij elke afgewezen optie blijft de gedachte hangen: "Wat als die beter was?" Hoe langer de lijst, hoe meer van zulke gedachten er aan een aankoop kleven - en hoe minder plezier die geeft.
kiezen is leuk
Bereidheid om te kiezen: neemt eerst toe met het aantal opties en daalt daarna
Waar je hierin vastloopt
Hetzelfde mechanisme zie je in een lijst met series, een online marktplaats met 400 koptelefoons en 20 tabbladen met woningen. De avond gaat op aan vergelijken, de beslissing schuift door naar morgen, en morgen is de lijst alweer bijgewerkt.
Een belangrijke nuance: het effect is niet universeel. Het is sterker wanneer je weinig van het onderwerp weet en niet vooraf weet wat je wilt. Met een duidelijk criterium loop je rustig langs 24 potten naar die van jou.
Dit experiment is vaak herhaald, en de resultaten liepen uiteen: soms hinderde veel keuze net zo sterk, soms helemaal niet. De algemene conclusie is voorzichtiger dan de oorspronkelijke: het gaat niet om het aantal opties op zich, maar om de vraag of je al een manier hebt om ze te vergelijken. Een winkel met 24 soorten schaadt niet wie voor aardbeienjam komt.
Eerst filteren, dan kiezen: 3 opties beslis je in een minuut, 20 in een week.
Lees de rest in de Miqo-app
Nog 1 minuut lezen, en aan het eind een quiz. Te vinden onder ‘Psychologie → Beslissingen’
Richt de camera van je telefoon hierop om de App Store of Google Play te openen.
Bronnen
- Sheena Iyengar en Mark Lepper, 2000: experiment met een proefstand voor jam in een supermarkt