Ce qui s'est passé en magasin
En 2000, une épicerie californienne a installé une table de dégustation de confitures. À certains moments, elle proposait 6 variétés, à d'autres 24. Les chercheurs comptaient deux choses : combien de personnes s'arrêtaient pour goûter et combien achetaient ensuite un pot.
On s'arrêtait plus souvent à la grande table : 60 % des passants, contre 40 %. La présentation fonctionnait : la diversité accroche le regard. Mais c'est ensuite que les résultats ont divergé.
Parmi les personnes qui s'approchaient de la petite table, presque un tiers achetait. Parmi celles qui s'approchaient de la grande, 3 sur 100 le faisaient. L'attention a augmenté, mais les ventes ont été divisées par 10.
Pourquoi une longue liste te paralyse
Quand il y a peu d'options, choisir est un plaisir. Dès qu'elles deviennent nombreuses, cela se transforme en travail : il faut les comparer, et tu ne peux pas comparer 24 pots deux à deux. Ton esprit ne cherche plus la meilleure option, mais une raison de ne pas décider maintenant.
Il y a aussi un deuxième coût. Derrière chaque option écartée reste cette pensée : « Et si celle-là était meilleure ? » Plus la liste est longue, plus ces pensées accompagnent l'achat - et moins il procure de joie.
plaisir
Disposition à choisir : augmente d’abord avec le nombre d’options, puis diminue
Où cela te piège
Le même mécanisme se retrouve dans une liste de séries, sur un site marchand avec 400 casques audio et dans 20 onglets d'appartements. La soirée passe à comparer, la décision est repoussée à demain, et demain la liste a déjà eu le temps d'être mise à jour.
Une précision importante : l'effet n'est pas universel. Il est plus fort quand tu connais mal le sujet et ne sais pas d'avance ce que tu veux. Si tu as un critère clair, tu passes tranquillement devant 24 pots pour prendre le tien.
Cette expérience a été répétée de nombreuses fois, et les résultats ont divergé : parfois, un grand choix gênait tout autant, parfois pas du tout. La conclusion générale est plus prudente que la première : ce n'est pas le nombre d'options en soi qui compte, mais le fait d'avoir ou non une méthode prête pour les comparer. Un magasin avec 24 variétés ne pénalise pas la personne venue pour la confiture de fraise.
Élimine d'abord, puis choisis : 3 options se règlent en une minute, 20 en une semaine.
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Sources
- Sheena Iyengar et Mark Lepper, 2000 : expérience d'une table de dégustation de confitures en épicerie