Was im Laden geschah
Im Jahr 2000 stand in einem kalifornischen Lebensmittelgeschäft ein Probiertisch für Marmelade. Zu manchen Zeiten gab es dort sechs Sorten, zu anderen vierundzwanzig. Gezählt wurden zwei Dinge: Wie viele Menschen zum Probieren stehen blieben und wie viele danach ein Glas kauften.
Am großen Tisch blieben mehr Menschen stehen - sechzig Prozent der Vorbeigehenden gegenüber vierzig. Die Auslage funktionierte: Vielfalt zieht Blicke an. Doch danach gingen die Ergebnisse auseinander.
Von denen, die zum kleinen Tisch kamen, kaufte fast ein Drittel. Von denen am großen Tisch kauften drei von hundert. Die Aufmerksamkeit stieg, die Verkäufe sanken aber auf ein Zehntel.
Warum lange Listen lähmen
Solange es wenige Optionen gibt, macht Wählen Spaß. Werden es viele, wird es zur Arbeit: Du musst sie miteinander vergleichen, und niemand kann 24 Gläser paarweise vergleichen. Dein Kopf sucht dann nicht mehr nach der besten Option, sondern nach einem Grund, jetzt nicht zu entscheiden.
Dazu kommt noch etwas. Bei jeder verworfenen Option bleibt der Gedanke: „Was, wenn die andere besser gewesen wäre?“ Je länger die Liste, desto mehr solcher Gedanken begleiten den Kauf - und desto weniger Freude macht er.
Auswahl macht Spaß
Bereitschaft zur Auswahl: steigt zunächst mit der Zahl der Optionen und fällt dann
Wo dich das erwischt
Derselbe Mechanismus steckt in der Serienauswahl, auf Online-Marktplätzen mit vierhundert Kopfhörern und in zwanzig Tabs mit Wohnungen. Der Abend geht fürs Vergleichen drauf, die Entscheidung wird auf morgen verschoben, und bis morgen hat sich die Liste schon aktualisiert.
Eine wichtige Einschränkung: Der Effekt gilt nicht immer. Er ist stärker, wenn du dich mit dem Thema nicht gut auskennst und vorher nicht weißt, was du willst. Mit einem klaren Kriterium gehst du problemlos an vierundzwanzig Gläsern vorbei zu deinem.
Dieses Experiment wurde oft wiederholt, und die Ergebnisse fielen unterschiedlich aus: Mal störte eine große Auswahl genauso stark, mal gar nicht. Das Gesamtfazit ist vorsichtiger als das ursprüngliche: Nicht die Zahl der Optionen an sich ist entscheidend, sondern ob man schon weiß, wie man sie vergleichen kann. Ein Laden mit vierundzwanzig Sorten schadet niemandem, der wegen Erdbeermarmelade gekommen ist.
Erst aussortieren, dann wählen: Drei Optionen wählst du in einer Minute, zwanzig in einer Woche.
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Quellen
- Sheena Iyengar und Mark Lepper, 2000: Experiment mit einem Marmeladen-Probiertisch in einem Lebensmittelgeschäft