O que aconteceu na loja
Em 2000, um supermercado da Califórnia montou uma mesa de degustação de geleias. Em alguns horários, havia 6 sabores; em outros, 24. Contaram 2 coisas: quantas pessoas paravam para provar e quantas depois compravam um pote.
Mais pessoas paravam na mesa grande - 60% de quem passava, contra 40%. A vitrine funcionava: a variedade chama o olhar. Mas, dali em diante, o cenário mudava.
De quem se aproximava da mesa pequena, quase um terço comprava. Entre quem chegava à mesa grande, 3 em cada 100. A atenção aumentou, mas as vendas caíram 10 vezes.
Por que uma lista longa paralisa
Quando há poucas opções, escolher é prazeroso. Quando elas se multiplicam, vira trabalho: é preciso compará-las, e ninguém consegue comparar 24 potes aos pares. A mente passa a procurar não a melhor opção, mas um motivo para não decidir agora.
Há também um segundo custo. Por trás de cada opção rejeitada fica o pensamento: "E se aquela fosse melhor?" Quanto mais longa a lista, mais desses pensamentos vêm junto com a compra - e menos alegria ela traz.
escolher é gostoso
Disposição para escolher: primeiro cresce com o número de opções, depois cai
Onde isso pega você
O mesmo mecanismo aparece na lista de séries, em um marketplace com 400 fones de ouvido e em 20 abas com apartamentos. A noite vai embora comparando, a decisão fica para amanhã e, até lá, a lista já mudou.
Uma ressalva importante: o efeito não é universal. Ele é mais forte quando você entende pouco do assunto e não sabe de antemão o que quer. Quem tem um critério claro passa tranquilamente por 24 potes e encontra o seu.
Esse experimento foi repetido muitas vezes, e os resultados variaram: em alguns casos, muita variedade atrapalhava com a mesma força; em outros, não atrapalhava nada. A conclusão geral é mais cautelosa que a original: não é a quantidade de opções em si, mas se a pessoa tem uma forma pronta de compará-las. Uma loja com 24 sabores não prejudica quem foi comprar geleia de morango.
Primeiro filtre, depois escolha: 3 opções se resolvem em um minuto, 20 em uma semana.
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Fontes
- Sheena Iyengar e Mark Lepper, 2000: experimento com uma mesa de degustação de geleias em um supermercado