Що було в магазині
У 2000 році в каліфорнійському продуктовому магазині поставили стіл для дегустації варення. В одні години на ньому стояло шість видів, в інші - двадцять чотири. Рахували два числа: скільки людей зупинилося скуштувати і скільки потім купило банку.
Біля великого столу зупинялися частіше - шістдесят відсотків перехожих проти сорока. Вітрина працювала: різноманіття чіпляє погляд. А далі починалася розбіжність.
Із тих, хто підійшов до малого столу, купувала майже третина. Із тих, хто підійшов до великого, - троє зі ста. Увага зросла, а продажі впали вдесятеро.
Чому довгий список паралізує
Поки варіантів мало, вибір - це задоволення. Щойно їх стає багато, він перетворюється на роботу: варіанти треба порівнювати між собою, а порівнювати двадцять чотири банки попарно людина не вміє. Голова починає шукати не найкращий варіант, а привід не вирішувати зараз.
Є й друга ціна. За кожним відкинутим варіантом лишається думка: «А раптом той був кращим». Що довший список, то більше таких думок додається до покупки - і то менше радості від неї.
вибір у радість
Готовність обрати: спочатку зростає зі збільшенням кількості варіантів, потім падає
Де це тебе наздоганяє
Той самий механізм - у списку серіалів, на маркетплейсі з чотирма сотнями навушників і в двадцяти вкладках із квартирами. Вечір іде на порівняння, рішення відкладається на завтра, а до завтра список уже встигає оновитися.
Важлива поправка: ефект не універсальний. Він сильніший, коли людина погано розбирається в предметі й не знає наперед, чого хоче. Та, у кого є чіткий критерій, спокійно минає двадцять чотири банки до своєї.
Цей дослід повторювали багато разів, і результати розійшлися: десь великий вибір заважав так само сильно, десь не заважав узагалі. Загальний висновок обережніший за початковий: річ не в кількості варіантів самій по собі, а в тому, чи є в людини готовий спосіб їх порівнювати. Магазин із двадцятьма чотирма видами не шкодить тому, хто прийшов по полуничне.
Спершу відсікай, потім обирай: три варіанти вирішуються за хвилину, двадцять - за тиждень.
Дочитай у застосунку Miqo
Ще 1 хвилина - і квіз наприкінці. Стаття - у розділі «Психологія → Рішення»
Наведи камеру телефона - відкриється App Store або Google Play.
Джерела
- Шина Айенгар і Марк Леппер, 2000: експеримент зі столом для дегустації в продуктовому магазині