Qué pasó en la tienda
En 2000, una tienda de alimentación de California instaló una mesa de degustación de mermeladas. En unas horas ofrecía 6 variedades y en otras, 24. Contaban dos cosas: cuántas personas se detenían a probar y cuántas compraban después un tarro.
En la mesa grande se detenía más gente: el 60% de quienes pasaban, frente al 40%. El expositor funcionaba: la variedad atrae la mirada. Pero después la historia cambiaba.
De quienes se acercaban a la mesa pequeña, compraba casi un tercio. De quienes se acercaban a la grande, compraban 3 de cada 100. La atención aumentó, pero las ventas cayeron 10 veces.
Por qué una lista larga te paraliza
Mientras hay pocas opciones, elegir es un placer. Cuando son muchas, se convierte en trabajo: tienes que compararlas, y una persona no sabe comparar 24 tarros de dos en dos. Tu cabeza empieza a buscar no la mejor opción, sino un motivo para no decidir ahora.
También hay un segundo coste. Tras cada opción descartada queda la duda: «¿Y si aquella era mejor?». Cuanto más larga es la lista, más dudas de ese tipo acompañan a la compra y menos satisfacción te da.
elegir da alegría
Disposición a elegir: primero aumenta con el número de opciones y después disminuye
Dónde te atrapa
El mismo mecanismo aparece en una lista de series, en una tienda en línea con 400 auriculares y en 20 pestañas con viviendas. La tarde se va comparando, la decisión se pospone hasta mañana y, para entonces, la lista ya ha tenido tiempo de actualizarse.
Una precisión importante: el efecto no es universal. Es más fuerte cuando no conoces bien el tema y no sabes de antemano qué quieres. Si tienes un criterio claro, pasas tranquilamente de largo ante 24 tarros hasta llegar al tuyo.
Este experimento se ha repetido muchas veces y los resultados han variado: en algunos casos, una gran variedad dificultaba la elección igual de mucho; en otros, no la dificultaba en absoluto. La conclusión general es más prudente que la original: no importa el número de opciones en sí, sino si tienes una forma preparada de compararlas. Una tienda con 24 variedades no perjudica a quien ha ido a por la de fresa.
Primero filtra y después elige: 3 opciones se deciden en un minuto; 20 tardan una semana.
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Fuentes
- Sheena Iyengar y Mark Lepper, 2000: experimento con una mesa de degustación de mermeladas en una tienda de alimentación