Cosa succedeva nel negozio
Nel 2000, in un supermercato californiano fu allestito un tavolo per assaggiare marmellate. In certi orari offriva sei varietà, in altri - ventiquattro. Venivano contati due numeri: quante persone si fermavano ad assaggiare e quante poi compravano un barattolo.
Al tavolo grande si fermavano più persone - il sessanta per cento dei passanti contro il quaranta. L'esposizione funzionava: la varietà cattura lo sguardo. Ma da lì i risultati iniziavano a divergere.
Di chi si avvicinava al tavolo piccolo, comprava quasi un terzo. Di chi si avvicinava a quello grande, tre su cento. L'attenzione aumentava, ma le vendite calavano di dieci volte.
Perché una lista lunga ti paralizza
Finché le opzioni sono poche, scegliere è un piacere. Quando diventano tante, diventa un lavoro: bisogna confrontarle tra loro, e nessuno sa confrontare ventiquattro barattoli a coppie. La mente non cerca più l'opzione migliore, ma un motivo per non decidere adesso.
C'è anche un secondo costo. Dietro ogni opzione scartata resta il pensiero: «E se quella fosse stata migliore?». Più lunga è la lista, più pensieri così accompagnano l'acquisto - e meno gioia dà.
scegliere è bello
Disponibilità a scegliere: prima cresce con il numero di opzioni, poi cala
Dove ti prende
Lo stesso meccanismo c'è nella lista delle serie, su un marketplace con quattrocento paia di cuffie e in venti schede aperte con appartamenti. La serata se ne va a confrontare, la decisione slitta a domani e, per domani, la lista ha già fatto in tempo ad aggiornarsi.
Una precisazione importante: l'effetto non è universale. È più forte quando una persona conosce poco l'argomento e non sa già cosa vuole. Chi ha un criterio chiaro passa tranquillamente accanto a ventiquattro barattoli per arrivare al suo.
Un negozio con ventiquattro varietà non danneggia chi è venuto per quella alla fragola.
Prima filtra, poi scegli: tre opzioni si decidono in un minuto, venti in una settimana.
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Fonti
- Sheena Iyengar e Mark Lepper, 2000: esperimento con un tavolo di degustazione di marmellate in un supermercato